3. Методы получения и обработки маркетинговой информации

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вто­ричные исследования по своему содержанию -это анализ имеющихся источни­ков об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации выступают статистические материалы о деятельности фирмы.

К внешним источникам относятся:

-публикации национальных и международных официальных организа­ций;

-публикации торгово-промышленных палат и объединений;

-ежегодники статистической информации;

-отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

-книги, сообщения в журналах и газетах;

5

2. Методика маркетингового исследования

Обычно исследования включают шесть основных этапов

Выявление		Определе-		Дизайн		Сбор		Анализ		Пред­ставле-
проблем и		ние необ-		исследо-		инфор-		собран-		ние по-
формулиро-	-►	ходимой	—►	вания	—►	мации		ной ин-	—►	лучен-
вание целей		информа-						форма-		ных ре-
исследования		ции						ции		зульта­тов

Рисунок 2 - Схема маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели ис­следования. Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описа­тельными, т.е. предусматривают описание определенных явлений, например, требуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.

Определение необходимой информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эф­фективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Дизайн исследования - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели, т.е. дизайн исследования может рассмат­риваться как проект организации и проведения исследования.

Дизайн исследования включает:

• обоснование формы предполагаемых результатов и направлений их ис­пользования;

• выбор и описание методов для достижения целей исследования;

• разработку календарного или сетевого графика для всего процесса;

• планирование и расстановку персонала, участвующего в исследовании;

• определение бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходи­мости с разбивкой во времени;

• подготовку формы и содержания исследования.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап ис­следования.

4

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это рет­роспективное, оперативное'(текущее), диагностическое, прогнозное исследова­ние.

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - на­пример, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

7. В зависимости от целей маркетинговое исследование может быть ко­личественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные оценки основных характеристик изучаемых признаков. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определения поведения на рынке. В качестве прие­мов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследо­вания мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии.

Система анализа маркетинговой информации. Данная система - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем марке­тинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистиче­ской обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информа­ции включают:

1. Корреляционный анализ. 2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ. 4. Дискриминантный анализ

5. Кластерный анализ. 6. Анализ временных рядов и др.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих при­нятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих не­кую реально существующую систему (процесс или результат). Эти модели по­могают получить ответы на вопросы « а что, если?» и « что лучше?».

3

рить все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Ес­ли запасов нет ни на одном* складе, компьютер укажет, где и когда будет изго­товлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа счи­танные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурен­тами.

В России пока не все фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70-80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно функцио­нировали.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, по­ставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штат­ным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управ­ляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы при­нимают дополнительные меры:

1. Обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие со­бытия и сообщать о них.

2. Поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих со­юзников передавать им важные сведения.

3. Покупают сведения у сторонних поставщиков внешней текущей ин­формации.

4. Организуют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наибо­лее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений.

Система маркетинговых исследований. Некоторые ситуации руководи­телям нужно изучать подробно. С этой целью проводят маркетинговые иссле­дования

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегиче­ских решений в системе предпринимательства.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельно­сти. Ф. Котлер выявил 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ рас­пределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнози­рование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Классификация маркетинговых исследований

1. По виду объекта исследования - например, исследование рынков сбыта, рынка капитала, исследование внутренней среды фирмы, исследование окру­жающей среды.

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

2