Глава 3 Практическая часть

Всех нас окружает в нашей обычной жизни посуда, ведь она является сопутствующим элементом такой важной физиологической потребности, как еда. Мы пользуемся посудой постоянно – и дома, и когда обедаем или ужинаем в каком-либо ресторане или кафе. Для нас чистота этих приборов важна – ведь есть с грязной посуды не столько неприятно, сколько просто опасно. Поэтому мы знаем и понимаем важность такого предмета бытовой химии, как средство для мытья посуды.

Для практической части своего курсового проекта я придумала новый продукт под названием «Paks». Это средство для мытья посуды. Да, это не кардинально новый продукт, но мы позиционируем его как новый из-за его качественных характеристик.

В чем новизна нашего продукта? Он не только невероятно быстро, без разводов и без царапин удаляет грязь с любой поверхности и придает блеск, но и покрывает вашу посуду антибактериальным защитным слоем. Это повышает его способность к очищению посуды и так же повышает уровень гигиены. Вы можете быть уверенны, что на вашей посуде нет никаких бактерий и она идеально чистая.

Так же особенностью этого средства является то, что оно выпускается в двух видах: не только для ручного мытья посуды, но и для посудомоечных машин. Это обуславливается растущим спросом на посудомоечные машины, но при этом на рынке все еще наблюдается не достаточно широкий ассортимент средств для таких машин. Мы планируем войти этот сегмент рынка. И я считаю нужным сделать несколько разных запахов для нашего средства, например с ромашкой; лимоном; апельсином; мятой и так далее.

Дополнительно я так же предлагаю добавить в наше жидкое средство для ручного мытья посуды элемент для защиты кожи рук, что важно, ведь не многие из хозяек моют посуду в резиновых перчатках, так как это не очень удобно. А кожа рук портится от постоянного воздействия таких средств.

Итак, согласно нашему теоретическому материалу, прежде, чем рассказывать о продукте, нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какое место в иерархии потребностей занимает продукт?

Высокое, так как он тесно сопряжен с такой фундаментальной потребностью, как потребность в еде.

2. Что влияет на потребность в продукте?

На нее влияет необходимость продукта в быту.

3. Каков уровень удовлетворения потребности?

Высокий уровень.

4. Каков масштаб распространения потребности в товаре?

Масштаб внушителен, так как это средство прочно вошло в базовый набор средств для уборки и поддержания чистоты дома.

5. Какая природа возникновения и историческое место потребности?

Природа возникновения: необходимость в гигиене, историческое место – Европа.

6. Какова частота удовлетворения потребности?

Частота высока, ведь посуду мы моем практически каждый день.

Источником возникновения идеи является рынок и желания клиентов. Так же потребительские организации (такие как Общественная организация содействия защите прав потребителей) постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. По экспертным оценкам и анализам этого сегмента рынка, можно найти вот такие выводы:

1. Совокупный объем розничных продаж средств бытовой химии увеличился на 9,8% по объему и 21,5% по стоимости за период 2011 – 2012 года. Очевидно, происходит удорожание покупки. Это можно связать как с ростом цен, так и с ростом доли международных производителей в отдельных сегментах.

2. Рынок бытовых средств делят между собой интернациональные и российские производители, а продукция зарубежных компаний, не имеющих интернационального статуса, практически не влияет на динамику рынка.

Что касается именно сегмента средств для мытья посуды, то основную долю в данном сегменте по-прежнему занимают жидкие средства, объем продаж которых увеличился за период 2011 года по сравнению с аналогичным периодом год назад на 16,8% в натуральном и на 23,3% в денежном выражении. Доля российских производителей в данном сегменте несколько возросла за рассматриваемые периоды и составила 50,1% рынка в стоимостном и 36,2% в денежном выражении в январе-августе 2003 года. При этом средняя цена на продукцию российских производителей увеличилась на 14%, тогда как международных – всего на 5%.

На основе этого анализа мы можем переходить к исследованию целевой аудитории. В этом нам поможет анкета, макет которой представлен в приложении номер 1.

Опрос произведен среди 35 потенциальных покупателей средств для мытья посуды, из них 5 не пользуются этими средствами, т.е. фактических покупателей средств для мытья посуды - 30. Я обработала результаты и вот что получилось:

- При выборе средства покупатели большее внимание уделяет качеству товара и комфорту при его применении (соответственно 3 и 2 респондента), значит для покупателей важно высокое качество товара и удобство при его применении;

- Основным источником информации о средствах для мытья посуды являются рекламные средства, так же велико влияние консультантов и продавцов в магазинах,

- Основными покупателями исследуемого товара являются женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, замужние, причем количество человек в семье от трех до пяти, а преобладающей профессиональной деятельностью среди покупательниц явилась профессия рабочей или служащей. Так же спецификой моего исследования является то, что я опрашивала так же студентов общежитий, которые тоже покупает бытовую химию такого рода;

- Самым известным средством для мытья посуды является «Fairy»;

- Чаще всего средство для мытья посуды покупают в супер-маркетах, реже – в хозяйственных магазинах; еще реже – на рынках;

- Средняя частота покупки средства для мытья посуды – раз в месяц;

- Для более полного удовлетворения потребностей покупателей необходимо усовершенствовать упаковку средств для мытья посуды и экономичность использования (для повышения удобства применения), повысить качество.

Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка по демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления).

Выявлены сегменты:

· женщины в возрасте 15-25 лет не замужем;

· женщины в возрасте 25-45 лет замужем;

· женщины в возрасте 25-45 лет не замужем;

· женщины старше 45 замужем;

· женщины старше 45 не замужем;

· мужчины в возрасте 25-45 лет женаты;

· студенты, проживающие в общежитии;

· мужчины старше 45 женаты;

По уровню использования покупатели средств для мытья посуды делятся на сегменты:

· регулярный;

· случайный;

· высокий;

· низкий.

На основе этих исследований мы можем составить портрет нашего «идеального покупателя». Им являются женщины в возрасте 25-45 лет замужем, которые смотрят телевизор (возможно домохозяйки), у которых семья из нескольких человек со средним доходом. А по уровню использования наиболее предпочтительным является сегмент с регулярным использованием средства.

Немаловажно перед выпуском нашей продукции посмотреть, как выходили на рынок в свое время наши главные конкуренты и какими инструментами маркетинга они пользовались. Для этого можно обратится к разным источникам.

Например торговая марка Fairy активно использовала в своем продвижении результаты исследований и тестирований, что дало ей дополнительные баллы доверия от покупателей. Например, в тесте журнала «Покупка» в 2004 году средство Fairy получило награду «Достойная покупка» за лучший количественный показатель вымытых тарелок, самую низкую стоимость мытья одной тарелки (около 2 копеек) и второе место в тесте на качество смывания и моющую способность. Тестирование проводилось в «НИЦБытхим», в соответствии с ГОСТ и рекомендациями ISO для средств для мытья посуды.

Продвигая эту марку, производитель делал так же акцент на эмансипации. На том, что современная женщина, вынуждена совмещать карьеру с домашними делами, а значит нуждается в легких и эффективных домашних помощниках. Один из них Fairy.

P&G в рекламе Fairy выступает даже за гендерное равенство, правда, с несколько неожиданной стороны. «С Fairy OXI мыть посуду станет настолько легко и просто, что это важное дело можно будет доверить даже мужчине!» - гласит один из слоганов компании, который приобрел наиболее большую популярность.

В основе рекламных роликов этой фирмы последних лет лежат краткие зарисовки жизни одной семьи, так или иначе связанные с мытьем посуды и в этих роликах обязательно демонстрируется результат средства.

А вот средство для мытья посуды AOS позиционируется казанской компанией «Нефис Косметик» как средства премиум-класса.Производитель подчеркивает, что средство для мытья посуды AOS удовлетворяет покупателей с чувствительной кожей и, по данным производителя, непревзойденное в своем классе. Так, по результатам так называемого «тарелочного теста» средству AOS принадлежит общероссийский рекорд - при помощи 0,5 кг средства было вымыто 9,66 тыс. тарелки. В рекламе бренда AOS участвовала актриса Мария Шукшина.

Так же перед выдвижением на рынок нам нужно оценить нашу конкурентоспособность.

Мы рассмотрим конкурентоспособность универсальным методом. Мы взяли наиболее сильных конкурентов: FAIRY, AOS, Sorti Капля.

Я выявила основные параметры, по которым будем определять конкурентоспособность выбранных нами средств для мытья посуды. К ним нами были отнесены такие параметры, как цена, объем, густота, смываемость средства водой, расход, антибактериальный эффект, запах, эффект удаления загрязнений в холодной воде, защита кожи рук, внешний вид товара, известность производителя. Именно среди этих параметров находятся те, которые определяют качество средства для мытья посуды и являются решающими для потребителя при его выборе.

Сравнительная таблица представлена в приложении номер 3.

Итак, на основе этой таблицы мы можем сделать вывод, что нашими главными конкурентами являются FAIRY, AOS. По сравнению с FAIRY мы выигрываем в антибактериальном покрытии и уходе за кожей рук, а вот AOS так же имеет антибактериальное покрытие (во всяком случае, так заявлено в описании продукта). Но у AOS не активная рекламная компания, что дает нам преимущество, но зато у FAIRY – сложившийся за долгие годы брэнд и доверие покупателей, чего у нас – как у молодого продукта – пока нет.

После того, как мы разобрались с нашей целевой аудиторией, спецификой нашего товара и с конкурентами, мы можем перейти к экономической стороне вопроса. Мы можем прогнозировать, какие затраты понесет фирма, в связи с выводом этого продукта на рынок. Наши затраты будут включать в себя не только само создание продукта и вложения в промышленную часть продукта, но и затраты на рекламу.

Основные издержки будут складываться из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Мы имеем определенные экономические риски при выпуске этого продукта, в первую очередь они связанны с тем, что каждый потребитель выбирает для себя оптимальное средство, которым пользуется и часто потребителем руководствует сила привычки (верность одному средству). Так же потребитель часто боится попробовать что-либо новое из-за недоверия и не знания свойств товара. Это означает, что наша маркетинговая компания должна содержать максимально понятное и полное описание свойств нашего средства для мытья посуды, и так же она должна быть подкреплена исследованиями.

Еще один немаловажный фактор, влияющий на продвижение товара – это дизайн нашего продукта. Я предлагаю сделать функциональный и в то же время яркий дизайн. Так как мы делаем средство с разными запахами, я предлагаю обыграть это в дизайне. Например средство с мятой будет в фигурной бутылке (или коробке) зеленого цвета; средство с ромашкой – в белой; средство с лимоном – в желтой. Но на всех бутылках должен быть яркий и запоминающийся логотип, который будет бросаться в глаза, запоминаться и привлекать внимание. Пример логотипа можно наблюдать в приложении номер 2.

Упаковка и дизайн нашего товара не слишком затратные, что дает нам возможность не делать на наш продукт слишком высокой цены. Я предлагаю цену в 37 рублей, на мой взгляд, это оптимальная цена для продукта такой категории.

Каналы и инструменты сбыта:

Я предполагаю, что мы воспользуемся трехуровневым каналом сбыта. Он включает в себя трех посредников. Например, в химической (то есть нашей) промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Производитель

Оптовый

торговец

Мелкооптовый

торговец

Розничный торговец

Потребитель

Так же мы воспользуемся стратегией "тяни", которая означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции.

Для продвижения нашего продукта в целях рекламы мы будем использовать рекламные ролики, рекламу в тематических журналах, а так же имеет смысл устраивать какие-либо акции в магазинах с целью ознакомления потребителей с эффектом этого средства.

Рекламный ролик должен содержать наглядный результат нашего средства. Как правило, для этого используются сравнения с другими средствами для мытья посуды, демонстрация результатов использования средства, комментарии экспертов в области гигиены. Можно так же показать результаты исследования эффективности нашего продукта – это вызывает доверие. На основе таблицы, которая представлена ниже, мы даже можем составить примерную смету затрат на рекламу.

№ п/п	Средства рекламы, мероприятия	Затраты на информационную рекламу	Затраты на убеждающую рекламу	Затраты на напоминающую рекламу
1.	Реклама в прессе	4 публикации - 40 у.е	3 публикации – 30 у.е	2 публикации – 20 у.е.
2.	Журнал «Домашний Очаг»	35 у.е.	20 у.е.	-
3.	Каталоги и буклеты	40 у.е.	40 у.е.	40 у.е.
4.	Билборды	30 у.е.	30 у.е.	30 у.е.
5.	Реклама в Интернете (баннер)	10 у.е.	10 у.е.	10 у.е.
6.	Реклама на ТВ	1000 у.е. в месяц	1000 у.е. в месяц	1000 у.е. в месяц

В целях рекламы можно участвовать в различных выставках и промо-акциях, быть спонсором каких-либо масштабных мероприятий. В розничной торговле для стимулирования покупок можно предложить какие – либо акции, например две упоковки нашего средства по специальной выгодной цене. Это тоже позволит нам повысить продажи и привлечь нашего потенциального покупателя.

Формой реализации нашего продукта будут и оптовая, и розничная. Я считаю рентабельным сделать специальные условия для оптовых закупщиков – например, для ресторанов и некоторых гостиниц, в которых непосредственно используются наши средства. Им будет выгодно покупать нашу продукцию на таких условиях, и это повысит наши продажи. Так же сотрудничество с крупными ресторанами или гостиничными сетями может обеспечить нам дополнительный пиар. Конечно, наш товар будет продаваться и в розницу: в супермаркетах, хозяйственных магазинах, на торговых базах.

Итак, мы готовы к тому, что бы вывести наш продукт на рынок:

- мы создали его концепцию, подробно прояснив, в чем новизна данного продукта по отношению к другим;

- присвоили ему уникальное торговое предложение;

- изучили нашу целевую аудиторию;

- анализировали рынок, потенциальных конкурентов и наши шансы в борьбе с ними;

- проработали рекламную компанию и каналы сбыта.

Успех нашего продукта зависит от многих факторов, основополагающими из которых являются удачная рекламная компания, направленная четко на нашего потребителя; выигрышная позиция по отношению к конкурентам и, конечно, денежные вложения в наш проект.