2.3. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых

мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или

самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но

и причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции,

качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой

системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции.

Конкурентоспособность товара – это возможность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

2.4. Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его

продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по

экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие- либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или

производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные

подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие

возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки

субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее

сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

2.5 Вывод и продвижение нового продукта на рынок

Детальность и проработанность бизнес-плана по реализации и продвижению товара зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и так далее. Например, программа может состоять из следующих разделов:

- описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

- позиционирование продукта;

- рынки сбыта и целевая аудитория;

- политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);

- каналы сбыта (имеющиеся, новые);

- стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

- отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

- торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

- реклама и PR;

- бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу. Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые методы/инструменты:

- структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

- экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

- SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

На основании этой программы выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха. Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» – от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» – своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.

Используемые методы/инструменты:

- структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

- план производства – динамический, включая механизм корректировки;

- программа корректировки себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;

- алгоритм и план запуска продукта в производство;

- распределение контрольных функций – на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.