Глава 2. Анализ внешней среды предприятия.

Для полного анализа внешней среды предприятия необходимо рассмотреть 7 ключевых пунктов:

1. Основные экономические характеристики отрасли.

Альянс Renault / Nissan – глобальная транснациональная компания, которая собирает и продает автомобили по всему миру. Так как получить статистику продаж компании по всем рынкам (особенно азиатскому и африканскому), а также получить статистику продаж их конкурентов достаточно сложно, то мы рассмотрим только один регион, который, в частности для Renault, является наиболее приоритетным рынком – Европу.

• Общий размер рынка: На 2007 год в натуральном выражении он составил 18,04 млн. автомобилей (из них легковых около 15,77 млн., остальное – легкие коммерческие автомобили (фургоны и шасси)), что в денежном выражении составило 15-20 трлн. €(евро).

• Масштаб конкуренции: Глобальный (то есть конкурируют как национальные, так и международные корпорации).

• Темп роста рынка и стадия его жизненного цикла: 0,5-1% в год, рынок находится в состоянии стагнации, однако из-за мирового финансового кризиса возможен и спад на 3-5%.

• Количество компаний в отрасли: Все автопроизводители, занимающиеся продажей автомобилей в Европе объединены в крупные международные корпорации: PSA (альянс Peugeot и Citroen), Renault/Nissan (куда также входят марки Dacia и Samsung Motors), VW/Audi (владеющий марками Volkswagen, Audi, Porsche, Skoda и Lamborghini), Mercedes-Benz (включая Smart), Toyota Motor, Ford Europe (марки Ford, Land Rover и Jaguar), GM (владеющий марками Opel/Vauxhall и Saab), BMW, Fiat (c Ferrari) и Volvo, а так же другие компании (японские и американские). Тон, однако, задают 7-8 ведущих марок, которые держат более половины рынка. В 2007 году первая тройка выглядела так: Volkswagen (10,2%), Ford (8,6%) и Renault (8,4%).

• Количество потребителей в отрасли: В основном это обычные люди по всей Европе и госучреждения (легковые автомобили), а также различные компании (транспортные, торговые, сферы услуг), которые ориентированы в основном на легкие коммерческие автомобили и, частично, легковые (таксопарки, прокатные агентства).

• Степень интеграции в отрасли: В основном прослеживается обратная интеграция (то есть почти все автопроизводители взаимосвязаны с поставщиками сырья, материалов и комплектующих и имеют доли в них). Прямая интеграция выражается в наличии у каждой марки своей дилерской и сервисной сети, а также различных корпоративных программ для юридических лиц или госучреждений.

• Каналы распространения продукции: Наличие у каждой марки своей дилерской и сервисной сети, а также соглашения с независимыми компаниями о продажах и послепродажном обслуживании автомобилей своих марок.

• Технологии/инновации: Постоянный поиск новых решений в различных сферах автомобильного производства, маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания; большое количество регистрируемых патентов; постоянное повышение технологического и технического уровня продукции, в том числе и ее экологичности; модернизация – каждые два года, смена моделей – каждые 4-5 лет.

• Характеристики продукции: Достаточно высокая степень стандартизации в механической части и почти отсутствует в области дизайна и конструкции. Продукция дифференцирована по ценовому критерию (от простых недорогих моделей до автомобилей высшего представительского класса), по классовому критерию (тип кузова, идеология компании) и по географическому критерию (по странам-производителям). Однако наметилась тенденция к размыванию классового и частично географического критерия (за исключением китайских автомобилей).

• Наличие эффекта обучаемости: Очень значимый фактор в данной отрасли.

• Загруженность производственных мощностей: Очень высокая, составляет 90-100% от максимальной мощности, зависит от оплаченного спроса на каждую конкретную модель.

• Условия входа в отрасль: Умеренные трудности: для минимальной рентабельности необходим выпуск ок. 100 000 автомобилей в год (для массовых автомобилей) или портфель оплаченных заказов на эксклюзивную модель; соответствие экологическим, техническим и эргономическим нормам, а так же высокое качество, либо инженерная нетрадиционность конструкции, либо мощная маркетинговая поддержка модели.

• Прибыльность отрасли: Примерно на среднем уровне; может быть чуть выше (для моделей люкс- и представительского класса) или чуть ниже (для массовых моделей).