26. Оцінка реалізації програми: вплив і ефективність. Етапи оцінки pr-програми.

Оціночне дослідження PR-програм здійснюється, як правило, у три етапи:

1. Оцінка підготовки - аналізується якість і адекватність інформації та стратегічного планування.

2. Оцінка реалізації - аналіз тактики та вжитих дій.

3. Оцінка впливу - націлена на забезпечення зворотного зв'язку із наслідками реалізації програми.

Оцінка підготовки програми являє собою набір суб'єктивних і об'єктивних оцінок в області (1) адекватності вихідного дослідження, (2) структури й змісту матеріалів програми, а також (3) оформлення й подання матеріалів програми.

У процесі оцінки підготовки програми нерідко виявляється, що під час аналізу початкової ситуації була пропущена важлива інформація. Оцінка, проведена в ході її здійснення, дозволяє наново проаналізувати адекватність вихідної інформації, на підставі якої розроблялась програма. Можливо, на самому початку, при визначенні цільових аудиторій якісь групи населення залишилися непоміченими або одне з припущень про характеристики цільової аудиторії виявилось помилковим.

Частіше усього оцінка критеріїв і методів реалізації PR-програми провадиться саме на етапі реалізації. Такий підхід звичайно допускає підрахунок кількості публікацій, поширених прес-релізів, переданих ЗМІ повідомлень, а також охоплення аудиторії - читачів, (теле) глядачів і (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Звичайно фахівці зі зв'язків із громадськістю з надзвичайною легкістю видають гігантські цифри рекламної площі й часу передавання інформації в хвилинах, повідомляють про величезну кількість слухачів і відвідувачів, а також про приголомшливий успіх у цілому. Саме цим пояснюється широке поширення практики, причому неправильної, оцінки результатів усієї програми вже на рівні реалізації.

Зрозуміло, докладні дані про засоби реалізації програми важливі для оцінки процесу, проте не слід ці показники ідентифікувати з оцінкою впливу.

Спеціалісти в області оцінки попереджують: "звітні дані" і документація самі по собі ще не є свідченням досягнення глобальних цілей програми. Це лише дані про використані ресурси та проведені заходи, а не бажаний результат. З іншого боку, без належного документування і без оцінки стадії реалізації програми спеціалісти не зможуть визначити, що було зроблено правильно.

Основним елементом цього етапу є статистика поширення повідомлень. Це означає ведення докладних записів про те, скільки було створено і поширено листів, прес-релізів, тематичних статей, оголошень, публікацій і інших інформаційних матеріалів. Сюди включаються промови, виступи по радіо, аудіовізуальні презентації й участь у різних заходах. Іншими словами, на цьому етапі потрібно документування всіх підготовлених і поширених матеріалів і усіх видів діяльності. Такі дані підтверджують, що програма виконується відповідно до плану. Якщо на наступних етапах результати виявляться не такими, як планувалося, на підставі наявної документації можна простежити кількість і характер роботи з тієї або іншою аудиторією або досліджувати ще один критерій - розміщення.

Частіше за все для оцінки аудиторії друкованої реклами (повідомлень) служить методика, яка читачів розділяє на три умовні категорії. Перша категорія читачів - це ті, які помітили рекламу; вони знають лише, що бачили рекламне повідомлення, але не в змозі пригадати його утримання. Друга категорія - ті, що пізнали марку: вони запам'ятали назву рекламованої компанії. Третя категорія - ті, що прочитали більшу частину: ці читачі можуть відновити в пам'яті до 50 % отриманого повідомлення.

У дослідженнях аудиторій радіослухачів і телеглядачів застосовується чотири основних методи.

1. Щоденник. Даний метод вимагає від члена (або всіх членів) сім'ї ведення постійного щоденника, у який заносяться зведення про всі переглянуті і/або прослухані передачі. Суттєвим недоліком цього методу є те, що на участь у подібному дослідженні погоджуються представники досить специфічних соціальних груп, що знижує якість опитування.

2. Реєстрація. Даний метод дозволяє в автоматичному режимі реєструвати, на який канал настроєні телевізор або радіоприймач і в який час дня. Інформація з телефонних ліній передається на центральний комп'ютер. Недоліком методу є те, що він не дозволяє визначити, яка кількість у даний момент дивилася телевізор (слухала радіо) і чи дивиться (слухає) його хто-небудь взагалі.

3. Електронний реєстратор кількості глядачів, тобто спеціалізовані пристрої для одержання інформації, яку не дають реєстратори перегляду телевізійних каналів і щоденники. Кожному спостерігачу надана власна кнопка пристрою, яку він натискає всякий раз, коли починає дивитися телевізор.

4. Телефонне інтерв'ю. Даний метод припускає дзвінки під часабо після закінчення передачі для визначення розміру, складу й інших характеристик аудиторії. Найбільш поширеним є телефонне опитування методом випадкового збігу в часі, коли під час трансляції передачі дзвінки здійснюються за навмання набраними номерами.

Виміри впливу показують, якою мірою були досягнуті зазначені в програмі цілі у кожній із цільових аудиторій і глобальна мета самої програми. Проміжна оцінка впливу здійснюється в процесі реалізації програми; її мета - з'ясувати, наскільки розвиток подій відповідає запланованому. Дійсно, чи варто чекати закінчення реалізації програми, якщо вже на етапі проміжної оцінки ясно, що вона приречена на провал. Регулярно відстежуючи шлях до поставлених цілей, ми не пропустимо момент, коли треба вносити корективи в роботу. Підсумкова оцінка впливу засвідчує успіх або невдачу в досягненні поставлених кінцевих цілей.

Після одержання зведень про те, скільки людей вивчили повідомлення, логічно з'ясувати, яка їх частина сприйняла суть повідомлення. Більшість програм спрямовано на поширення інформації з метою збільшення знань, поінформованості й розуміння серед внутрішньої і зовнішньої цільової громадськості. Підвищення рівня знань найчастіше є основним пунктом, за яким випливає ріст зацікавленості або мотивації, що веде до дій.

Основним методом визначення зміни знання в результаті реалізації програми (і іншої діяльності, що ведеться в той же час) є порівняння показників - знання, поінформованості й розуміння - до і після реалізації програми. Для виявлення змін необхідно порівняти як мінімум два порівняних показники: або виміряти той самий показник в одній групі до і після реалізації програми, або провести рівнобіжний вимір у контрольній групі, члени якої не піддавалися інформаційному впливу. Даний принцип поширюється на всі оцінки впливу програми.

Податкова інспекція може бути зацікавлена в одержанні даних про кількість мешканців, що змінили свою думку про значення своєчасної сплати податків. Дані цих же досліджень, що були проведені для оцінки змін поінформованості й розуміння, можна використовувати для одержання відповіді на питання про те, чи вплинула дана програма на переконання аудиторії. Проте для цього будуть потрібні інші питання, тому що підвищення рівня поінформованості та зміна переконання - різні чинники, ніяк між собою не пов'язані. Аналогічною уявою зміна думки за окремими питаннями може не супроводжуватися загальною зміною переконань із більш важливих питань.

Зміна переконань - це результат впливу програми на більш високому рівні. Переконання - поняття більш широке, що диктує поводження в різноманітних ситуаціях. Переконання є глибока впевненість або результат життєвого досвіду, тому для їх зміни потрібен час і серйозні зусилля.

Опитування не завжди служать надійним джерелом зведень про зміни в поводженні, особливо коли респонденти повинні повідомляти про значимі для них або не надто схвалювані товариством дії. Мало хто зі студентів чесно скаже викладачу, що не підготувався до заняття. Лише деякі платники податків зізнаються в анонімних опитуваннях, що приховують частину оподатковуваних прибутків.

До методів прямого спостереження можна віднести застосування турнікетів на заходах, підрахунок учасників зборів, установку лічильників телефонних дзвоників або поштових повідомлень, а також участь спостерігача в діяльності контрольованої групи.

У оціночне дослідження варто включити повторні дослідження, що повинні проводитися протягом місяців або навіть років, це дасть можливість судити об'єктивніше про надійність отриманих результатів.

На визначеному етапі послідовності рівнів впливу наступає момент, коли ціль досягнута або проблема вирішена. Результати референдуму або виборів, прийняття або відхилення законопроекту, сума, що надійшла на рахунок добродійної організації, - це головні підсумкові показники, що говорять про успіх або поразку кампанії (відповідно політичної, лобістської або філантропічної). Цілі програми є критеріями остаточної оцінки. При цьому варто пам'ятати, що підсумкова оцінка повинна виводитися саме в момент досягнення цілі, бо бувають ситуації, коли при досягненні деяких або всіх проміжних цілей глобальна ціль програми не досягається.