20. Кліппінг, анотації матеріалів змі та медіа-дайджест.. Переваги та недоліки.

К продуктам мониторинга СМИ (отслеживания СМИ) относятся клиппинг, аннотации материалов СМИ и медиа-дайджест. Они дают возможность эффективно контролировать такие параметры информационного поля вокруг компании, как: 1) интенсивность освещения (количество материалов о компании или по другой тематике, интересующей клиента ); 2) каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых освещается компания или интересующие клиента события); 3) тематическая направленность (перечень основных событий и тем, в контексте которых упоминается компания и ее первое лицо). Из этого видно, что продукты мониторинга дают возможность оперативно оценить общий характер и полноту освещения в СМИ коммуникативной кампании организации или же кампаний ее конкурентов. Вместе с тем каждый из продуктов мониторинга имеет свои особенности, преимущества и ограничения.

Клиппинг – это подборка материалов СМИ (статьи, интернет-сообщения, видео- и радиозаписи) по теме или о событии, интересующем клиента. Преимущества клиппинга очевидны: высокая оперативность получения материалов (любая, в том числе в режиме on-line); возможность детального анализа первоисточника; доступность по цене. Неизбежные ограничения его эффективности связаны с тем, что нужно время (иногда немалое) для самостоятельного прочтения и анализа материалов клиппинга. Кроме того, объемность и несистемный характер информации приводят к потере понимания специфики и динамики информационных процессов.

Другой рапространенный продукт мониторинга СМИ – подборка аннотаций. Аннотация – это изложение содержания медиа-материала в сжатой форме заметки, точно отражающей основное содержание первоисточника (статьи, передачи). Преимущества этого продукта также заключаются в высокой оперативности его подготовки (например, ежедневно к утренней "планерке"). Кроме того, он не требует большого времени для прочтения. Аннотации незаменимы, когда руководству или специалистам компании требуется постоянно, не затрачивая большого количества времени и усилий, отслеживать динамику ситуации ("быть в курсе событий"); когда нужно оперативно изучить материалы по интересующей проблеме (перед важной встречей и т.п.) или ознакомиться с публикациями зарубежных СМИ. Ограничения в применении этого инструмента связаны с тем, что он не может быть использован для принятия стратегических решений, так как не дает возможности получить выводы специалистов о существенных изменениях в медиа-поле более чем за неделю и не предполагает аналитической проработки выявленных проблем.

Следующим в ряду продуктов мониторинга стоит медиа-дайджест (или информационная справка). Это результат более глубокой обработки материалов: предполагает первичный анализ публикаций СМИ в объеме 2‑4 страницы. В документе очерчиваются основные тематические линии освещения компании или интересующего клиента события, оценочная направленность материалов (позитивная или негативная), проводится сопоставление "подачи" события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации и делаются предварительные выводы. Его преимущества, как и других продуктов мониторинга, заключаются в возможности его оперативной подготовки (в ежедневном режиме к 12.00: печатные СМИ за текущий день, электронные СМИ за предшествующий день) и быстрого прочтения. Вместе с тем медиа-дайджест предоставляет руководителю возможность оперативно оценить ситуацию и принять тактическое решение. Медиа-дайджест необходим, когда надо отслеживать динамику событий в постоянно меняющейся ситуации и принимать тактические решения о том, как реагировать на эти изменения. Ограничения в применении этого продукта связаны с тем, что он не предполагает отслеживания динамики ситуации более чем за недельный период; на основании этого документа невозможно делать серьезные прогнозы и принимать стратегические решения.

Для принятия стратегических решений необходимо целостное понимание картины информационного поля и динамики его развития, более глубокий анализ освещения проблемы или ситуации на рынке, выявление компонентов медиа-образа компании и ее первого лица, предпосылок его формирования, установление прямых и скрытых информационных угроз. Получение таких данных возможно с помощью медиа-аналитики – документов более высокого аналитического уровня.