25 .Психологические методы исследования — это основные приемы и средства получения научных знаний о психической реальности.

Наиболее признанной является классификация методов, предложенная Б.Г. Ананьевым, который, в свою очередь, опирался на классификацию болгарского ученого Г. Пирьова. Б.Г. Ананьев выделил четыре группы методов в соответствии с основными этапами организации и проведения научного исследования: 1. Организационные методы. Данная группа представляет методы, применяемые на протяжении всего исследования и представляющие различные подходы к его организации в целом. К организационным методам относятся сравнительный, лонгитюдный и комплексный. Сравнительный метод предполагает сопоставление изучаемых объектов по различным признакам, показателям. Сравнительным методом, например, выявляются различия в уровне развития учащихся, степень сформированное™ ученических групп, особенности поведения учащихся до и после воспитательного воздействия. Лонгитюдный метод предусматривает многократные обследования одних и тех же лиц на протяжении длительного времени. Это позволяет определить индивидуальные личностные особенности учащихся, проследить динамику развития изучаемых свойств личности, например, свойств мышления во время обучения, внимания и т.д. Комплексный метод исследования заключается в рассмотрении объекта с позиций различных наук или с различных точек зрения. Исследования такого рода позволяют устанавливать связи и зависимости между явлениями разного типа, например, между физиологическим, психологическим и социальным параметрами развития личности.

2. Эмпирические методы исследования. Группа методов непосредственного или опосредованного сбора эмпирических данных о предмете исследования. Это, прежде всего, такие общенаучные методы исследования, как наблюдение и эксперимент, а также методы, свойственные психологической науке, - частнонаучные методы, такие как тесты, опросники, анализ отдельного случая, биографический метод и другие.

3. Методы обработки данных. К ним относятся количественный — математико-статистическая обработка данных - и качественный - дифференциация данных по группам,их анализ.

4. Интерпретационные методы. В эту группу входят генетический - анализ феномена в плане его развития с выделением отдельных фаз, стадий, критических моментов и т.п. - и структурный - выявление связи между психическими феноменами.

Метод наблюдения. Наблюдение — один из основных общенаучных эмпирических методов исследования, заключающийся в преднамеренном, систематическом и целенаправленном восприятии тех или иных особенностей психики и поведения человека. В психологических исследованиях наблюдению доступны только внешние проявления вербального и невербального поведения: - пантомимика (осанка, походка, жестикуляция, позы и т. д.); - мимика (выражение лица, его экспрессивность и т.д.); - речь (содержание, культура речи и т.д.).

Наблюдение как научный метод имеет следующие ограничения: 1. Наблюдая за поведением, исследователь не может целенаправленно варьировать условия наблюдения в соответствии с замыслом, не может воздействовать на объект, чтобы познать его характеристики, скрытые от непосредственного восприятия. Отсюда, наблюдение не дает однозначного ответа на вопрос «Что вызвало изменение в поведении?», в отличие от эксперимента, позволяющего выявлять причинные зависимости.

2. Сложность (порой - невозможность) повторного наблюдения. Отсюда ограничения в повторном воспроизведении процедуры наблюдения (репликации) ставит под сомнение объективность его результатов.

По мнению Л.Я. Дорфмана, следует различать такие методы, как наблюдение и интерпретация. Наблюдение относится к реальности и характеризует ее, а интерпретация, наоборот, относится к мышлению и воображению (представлению) исследователя.

Различия между наблюдением и интерпретацией состоят в следующем: 1) одно и то же наблюдение может иметь несколько разных интерпретаций; 2) наблюдения могут либо подтверждать, либо, наоборот, опровергать интерпретацию; 3) у наблюдения и интерпретации разные задачи, функции, процедуры, приемы, средства познания.

Частнонаучные психологические методы исследования Метод опроса - один из наиболее распространенных методов психологического исследования. Метод опроса имеет несколько форм: беседа, анкетирование, тестирование. Беседа - вспомогательный частнонаучный метод психологического исследования, заключающийся в получении информации на основе вербальной (словесной) коммуникации. Экспериментатор задает вопросы, а участник исследования на них отвечает.

По форме беседа может представлять собой свободный или стандартизированный опрос. Стандартизированный опрос - опрос, характеризующийся заранее определенными набором и порядком вопросов. Свободный опрос по форме приближается к обычной беседе и носит естественный, неформальный характер. Он также ведется по определенному плану, и основные вопросы разрабатываются заранее, но в ходе опроса исследователь может задавать дополнительные вопросы, а также видоизменять формулировку запланированных вопросов. Опрос данного типа позволяет достаточно гибко корректировать тактику исследования, содержание задаваемых вопросов, получать на них нестандартные ответы.

Анкетирование - это сбор фактов на основе письменного самоотчета испытуемого по специально составленной программе. Анкета представляет собой опросный лист с заранее составленной системой вопросов, каждый из которых логически связан с центральной гипотезой исследования. Процедура анкетирования предусматривает три этапа: 1. Определение содержания анкеты. Это может быть перечень вопросов о фактах жизнедеятельности, интересах, мотивах, оценках, отношениях. 2. Выбор типа вопросов. Вопросы подразделяются на открытые, закрытые и полузакрытые. Открытые вопросы позволяют испытуемому строить ответ в соответствии со своими желаниями - как по содержанию, так и по форме. Обработка ответов на открытые вопросы затруднена, но они позволяют обнаружить совершенно неожиданные и непредполагаемые суждения. Закрытые вопросы предусматривают выбор одного или нескольких вариантов ответа, помещенных в анкете. Такого рода ответы легко обрабатываются количественно. Полузакрытые вопросы предполагают выбор одного или нескольких вариантов ответа из ряда предложенных, в то же время испытуемому дается возможность самостоятельно сформулировать ответ на вопрос. Тип вопроса может влиять на полноту и искренность ответа. Сами вопросы должны быть как можно более короткими, ясными по смыслу, простыми, точными, однозначными и эмоционально окрашенными. 3. Определение числа и порядка задаваемых вопросов.

Тестирование - это сбор фактов о психической реальности с использованием стандартизированных инструментов -тестов.

Тест - метод психологического измерения, состоящий из серии кратких заданий и направленный на диагностику индивидуальной выраженности свойств и состояний личности^ С помощью тестов можно изучать и сравнивать между собой психологические особенности разных людей, давать дифференцированные и сопоставимые оценки. Выделяют следующие виды тестов: тест-опросник, тест-задание и проективный тест.

Тест-опросник основан на системе заранее продуманных тщательно отработанных и проверенных относительно валидности и надежности вопросов, по ответам на которые можно судить об уровне выраженности свойств личности.

Тест-задание включает серию специальных заданий, по итогам выполнения которых судят о наличии (отсутствии) и уровне выраженности изучаемых свойств.

В проективных тестах заложен механизм проекции, согласно которому неосознаваемые собственные качества человек склонен приписывать неструктурированному стимульному материалу теста, например, чернильным пятнам. В разнообразных проявлениях человека, будь то творчество, интерпретация событий, высказывания и др., воплощается его личность, в том числе скрытые, неосознаваемые побуждения, стремления, переживания, конфликты. Тестовый материал может толковаться разнообразными способами, где главным оказывается не его объективное содержание, а субъективный смысл, то отношение, которое он вызывает у человека. Следует помнить, что проективные тесты предъявляют повышенные требования к уровню образования, интеллектуальной зрелости личности, а также требуют высокого профессионализма со стороны исследователя.

Метод экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественно обоснованным суждением и формальной обработкой результатов.

Одним из наиболее важных моментов в использовании данного метода является выбор экспертов. Экспертами могут быть лица, хорошо знающие испытуемых и изучаемую проблему. Экспертная оценка выводится в виде количественной оценки выраженности изучаемых свойств. Исследователь обобщает и анализирует оценки экспертов.

Метод анализа прогресса и продуктов деятельности предполагает изучение материализованных результатов психической деятельности человека, материальных продуктов его предшествующей деятельности, например, различные поделки, технические устройства, ведение тетради, оформление реферата и т.п. В продуктах деятельности проявляется отношение человека к самой деятельности, к окружающему миру, отражается уровень развития интеллектуальных, сенсорных, моторных навыков. Данный метод чаще всего используется как вспомогательный, поскольку на его основе не всегда представляется возможным раскрыть все многообразие психических явлений.

Биографический метод — это способ исследования и проектирования жизненного пути личности, основанный на изучении документов ее биографии (личные дневники, переписка и т.д.). Биографический метод предусматривает использование метода контент-анализа как приема количественной и качественной обработки документации.

26. Методы эмпирического исследования в социологии, а их всего четыре разновидности (опросы, наблюдение, анализ документов и эксперимент), непропорционально делятся на две группы — опросные и неопросные. Копросным методам относятся только анкетирование и интервью, к неопросным — наблюдение, анализ документов, эксперимент. Методы эмпирического исследования разделяются по способу их проведения:  1. Опросы  Интервью: свободное или стандартизированное, клиническое или фокусированное, групповое или индивидуальное, прямое или опосредованное.  Анкетные опросы: экспресс-опрос, групповой или индивидуализированный, очный (раздаточная анкета) или заочный (почтовая анкета, прессовая анкета), массовые или экспертные.  2. Анализ документов: качественный или количественный (кон-тент-анализ).  3. Наблюдение: включенное или невключенное, форматизован-ное или неформатизованное.  4. Эксперимент: истинные эксперименты, квазиэксперименты, натурные эксперименты, натуралистические эксперименты. 

К неопросным относятся и так называемые аппаратные мето-ды регистрации реакций людей, например, при тестировании. Один из них — метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач, иных видео-аудио-фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для фиксирования оценок каких-либо параметров в процессе просмот-ра или прослушивания. Хотя численно вторые преобладают, од-нако основной массив информации, от 50 до 75% — социологи получают именно за счет первых.  Выделяют две основные разновидности социологического оп-роса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании оп-рашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно оп-росить значительное число людей. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы последне-го: почтовый опрос, опрос через газету.  Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, когда интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямыми или опосредованным, например, по телефону.  В зависимости от источника информации различают опросы массовые я специализированные (или экспертные). В первом случае источником информации выступают представители больших социальных групп (этнических, религиозных, профессиональных), во втором случае — главный источник информации — компетентные лица (знатоки, эксперты), обладающие необходимыми для исследователя про-фессиональными и теоретическими знаниями либо жизненным опытом, которые позволяют им делать авторитетные заключения. Участников массовых опросов называют респондентами.  Сложность и качество проведения опроса зависит от многих обстоятельств: содержания анкеты или интервью (т.е. перечня вопросов, в которых реализован предмет исследования); качества работы анкетера или интервьюера, организующего и непосредственно обеспечивающего заполнение анкет; ситуации опроса, его условий, которые должны быть максимально благоприятными для спокойной и сосредоточенной работы респондента; психологического состояния респондента на момент опроса и др.  Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетеров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать разнообразную информацию. Хотя познавательные возможности опроса безграничны, информация, полученная с его помощью, отражает изучаемую реальность лишь в том виде, в котором она преломилась в сознании респондента. Поэтому социологи не спешат ставить знак равенства между объективной реальностью, выступающей предметом исследования, и данными, отражающими мнения людей о фактах, событиях и явлениях. Они тщательно учитывают и по возможности нивелируют вероятное искажение информации.  Все разновидности вопросов трудно даже перечислить, еще труднее описать то, как они работают. Над этой проблемой работают профессионалы-методисты,которые отрабатывают технику постановки вопросов, сбора и анализа данных, математической обработки и эмпирической интерпретации ответов в специально для таких Целей поставленных экспериментах. Их именуют, в отличие от исследовательских, призванных познавать закономерности поведения Реальных людей,методическими экспериментами, которые показывают особенности поведения инструмента. Например, не всегда ясно, на какой вопрос — закрытый или открытый — респонденты лУчше реагируют и дают более достоверную информацию.  У каждого метода исследования есть свои достоинства и недостатки, область распространения и область ограничения, круг ре-шаемых вопросов и предмет изучения. Достоинства и недостатки трех опросных методов42 Метод Достоинства Недостатки По почте Может проводиться малой группой исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны ин-тервьюера. Могут быть использо-ваны иллюстрации. Возможна однобокость, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы. По телефону Низкая стоимость. Полевые исследования могутбытьзавершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих вопросы отношений. Централизованный контроль. Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задавать сложныевопросы. Личное интервью Глубина опроса. Возможность демонстрировать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь. Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров.

28. Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них. Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое числометодов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным. Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора. 1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности. 2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп. 3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования. Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Следует в обязательном порядке учитывать показатель надежности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о самом тесте (методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тестами). Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег втестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения. В качестве примера можно привести следующий. Если проводится рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не подозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убежденные в том, что она имеет какиелибо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу. Привлечение и удержание внимания потребителя — это необходимое условие для создания эффективной рекламы. Что такое хорошая система тестирования? Перечислим определяющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое: - обеспечивает необходимые измерения; - требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты; - обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы; - основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул; - допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза; - использует для тестирования образец рекламы высокой степени готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить; - обеспечивает контроль за процессом тестирования во избежание тенденциозного влияния окружающей среды при демонстрации рекламы; - учитывает основные критерии при определении представителей целевой аудитории (выборки); - демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.