19.Принципы анализа модели bcg(бкг)

(«темпы роста – доля рынка»).

Основы анализа модели БКГ. Модель БКГ

состоит из четы­рех квадрантов, каждый из

которых имеет свое название и ха­рактеристики.

«Знаки вопроса» или «трудные дети». Эти бизнес-

области конкурируют в растущих отраслях,

но занимают относительно небольшую долю

рынка. Высокие темпы роста рынка требуют

значительных инвестиций, чтобы соответствовать

этому росту. Однако эти бизнес-области приносят

незначительный доход из-за своей небольшой доли

на рынке. В отношении этих бизнес-областей

существует самая большая степень неопределенности:

либо они станут в будущем прибыльными, но для

этого нужны значительные инвестиции, либо нет.

«Звезды». К ним относятся новые области, занимающие

относительно большую долю бурно растущего рынка.

Они приносят фирмам очень высокий доход. Но

необходимо пра­вильно определить баланс между

доходом и инвестициями в эту область, чтобы

гарантировать в будущем возврат послед­них. Эта

область является очень инвестиционноемкой.

«Дойные коровы». Это бизнес-области, имеющие

относи­тельно большую долю рынка, но с

замедляющимися темпами роста соответствующей

отрасли. Обычно это бывшие «звезды», которые в

настоящее время обеспечивают фирме достаточную

прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои

конкурент­ные позиции. Данная область требует

минимума инвестиций.

«Собаки». Это бизнес-области с относительно

небольшой долей на рынке в медленно

развивающихся отраслях. Они имеют слабые

перспективы роста, отстающие позиции на рын­ке,

находятся позади лидеров.

Главным достоинством матрицы БКГ является то,

что она заостряет внимание на движении

наличности и на инвестици­онных характеристиках

каждого вида бизнеса и отвечает на во­прос, каким

образом финансовые ресурсы компании могут

рас­пределяться между бизнес-областями с целью

оптимизации всего портфеля деловой активности

компании. Правильная долгосрочная стратегия

компании должна ис­пользовать дополнительные

средства, поступающие от «дой­ных коров», для

финансирования увеличения долей рынка «мо­лодых

звезд» - потребителей ресурсов, не способных пока

об­ходится собственными средствами для роста и

«вопроситель­ных знаков», имеющих хорошие шансы

перерасти в «звезды».

В случае успеха «молодые звезды» становятся

«звездами» полностью покрывающими свои

потребности в финансирова­нии. Затем, когда темпы

роста рынков «звезд» замедляются и рынки переходят

в стадию зрелости, «звезды» становятся «дой­ными

коровами». Таким образом, успешным является

последо­вательное движение бизнеса по пути:

«вопросительный знак» -«новая звезда» - «звезда»

- «дойная корова».

«Собаки» должны оставаться в составе портфеля

только до тех пор, пока они вносят

соответствующий вклад в деятель­ность фирмы в целом.

«Сильные собаки» могут даже обеспе­чить

достаточный приток средств и приемлемый средний

уро­вень прибыльности. Но чем ниже и левее «собака»

оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее она

связывает активы компании, которые можно было

бы разместить более выгодно.

Основные допущения модели БКГ:

- чем выше темпы роста рынка, тем больше возможно

развития;

- чем больше доля рынка, тем сильнее компания

Стратегические ошибки:

- чрезмерное инвестирование в стабильных

«дойных коров»;

- недовложения в «вопросительные знаки», что

приводят к тому, что вместо того, чтобы стать

«звездами», они опускаются в категорию «собак»;

- распыление ресурсов по всем «вопросительным знакам

Недостатки модели БКГ:

- упрощенный подход к характеристике бизнес-областей

- не отражена относительная возможность

инвестирования между бизнес-областями.