14 Анализ внешней среды

15 Ближнее окружение организации

включает: потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные группы. Оно определяет привлекательность отрасли, под которой понимают совокупность предприятий, удовлетворяющих определенную потребность и конкурирующих между собой на одном потребительском рынке.

Потребители - это силы, которые стоят в цепи продвижения товара от производителя до конечного потребителя. Они пытаются снизить цены на продукт компании, требуя при этом более высокое качество. Увеличению силы потребителей способствуют: концентрация покупателей; стандартизация продукции; угроза обратной интеграции; низкая прибыльность потребителей.

Основная задача анализа потребителей - выявить целевую группу и удовлетворить её потребности лучше, чем конкурент. Поэтому в ходе анализа необходимо оценить уровень спроса на продукцию отрасли и покупательную способность целевой группы, требования по качеству продукции и умение потребителей ориентироваться в продукции отрасли.

Поставщики - это организации и отдельные лица, которые осуществляют материально техническое и кадровое обеспечение отрасли. К ограничениям, которые возникают с их стороны можно отнести цены на ресурсы, их качество и договорные условия. Поставщики сильны, если концентрация в их отрасли выше, чем в отрасли потребителей, производимые поставщиками продукты важны для потребителей, а отрасль заказчика не слишком важна для поставщика, поставщики имеют возможность прогрессивной интеграции. Чем сильнее власть поставщиков, тем скорее они попытаются повысить закупочные цены на товары или уменьшить свои затраты за счет снижения качества.

Интенсивность конкурентной борьбы зависит от стадии жизненного цикла отрасли, уровня постоянных затрат и степени дифференциации продуктов, вероятности выхода на рынок новых конкурентов и продуктов заменителей.

Медленный рост отрасли приводит к усилению борьбы при попытке предприятия расшириться. Высокие постоянные затраты заставляют фирмы полностью загружать производственные мощности, что обуславливает острую ценовую борьбу. Отсутствие дифференциации продуктов ведет к обострению конкуренции по ценам и сервису. Возможность появления продуктов заменителей ограничивает отраслевой потенциал прибыли, что может привести к ценовому давлению на существующие продукты. Вероятность появления новых конкурентов определяется входными барьерами и потенциалом ответных мер существующих предприятий. Высокие входные барьеры и активная позиция существующих предприятий снижают угрозу появления новых конкурентов.

Входные барьеры включают размер затрат, необходимых новому конкуренту для вхождения в рынок, склонность покупателей к известной марке, уровень необходимых вложений в НИР, размер затрат, которые несет потребитель при смене поставщика, необходимость создания собственной сбытовой сети, преимущества старых конкурентов, недостижимые для новичков. Потенциал ответных мер существующих предприятий характеризуется возможностями старых предприятий, степенью связи существующих предприятий с отраслью, от которой они не могут отказаться без значительной выгоды, возможностью потери прибыли старыми предприятиями, традиции встречать любое вторжение в данную отрасль.

Анализ конкурентной ситуации в отрасли включает: общую оценку отрасли: стадия развития, степень зависимости спроса от цен, стратегии конкурентов; изучение и классификацию конкурентов; деятельность главного конкурента: цели, стратегия, сильные и слабые стороны.

Контактные группы включают банки, инвестиционные и страховые компании, налоговые, таможенные и правоохранительные организации, органы местной власти, средства массовой информации, местные общественные и религиозные организации, население и т.п. Они могут оказывать существенное влияние на ситуацию в отрасли, изменять её имидж и привлекательность для инвестиций через СМИ, систему налогов, таможенных льгот, путем введения запретов и ограничений на продукцию, через организацию инвестиций в виде кредитов или покупки акций и облигаций и т.п.