2. Сущность и этапы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно - аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований . При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

• объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

• эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;

- казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:

• анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;

• оценка возможностей и поведения конкурентов;

• изучение реакции потребителей на новый товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• анализ затрат на производство и сбыт продукции;

• анализ ценообразования и регулирования цен;

• анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.

[ семенов, с. 13 – 14 ] .

В основе всей маркетинговой деятельности библиотеки (как и в маркетинге классическом) лежит изучение читательских потребностей. Наиболее полное удовлетворение и развитие потребностей пользователей библиотеки — ключевая цель обслуживания, поэтому существенной его частью служило и служит сейчас социологическое, социально-психологическое, психологическое исследование потребностей, ожиданий, интересов и других характеристик пользователей.

Однако, несмотря на широкий фронт социологических исследований книги и чтения, проводившихся в библиотечной сфере и сохранивших огромное научное значение и поныне, эти материалы нацелены на определение общих тенденций в развитии библиотечного дела, поэтому в выявлении конкретных потребностей пользователей данной библиотеки мало пригодны. Социологические исследования более узкого масштаба изучают, насколько и как человеческое поведение зависит от общества, выясняют причины, определяющие образование социальных слоев, анализируют структуру и функции библиотечного обслуживания и социальных групп.

В этом смысле маркетинговые исследования выступают в качестве интегрированной методики, предоставляющей полную и объективную информацию о целевых группах, которым необходимо библиотечное обслуживание. Конечно, используются здесь и социологические, и психологические знания. Но маркетинг более ориентирован на практику библиотечной работы и поэтому менее формализован. К примеру, целая совокупность методов качественного исследования подчинена прагматической задаче: провести диагностику ситуации, выявить тенденции и сформулировать общие гипотезы. Отсюда и особенности данной методики — сравнительно небольшие затраты на проведение и короткие сроки.

Практикуется опрос экспертов о тенденциях посещаемости библиотеки. Экспертами могут выступать как руководители, так и родители детей, посещающих детскую библиотеку, другие лица, владеющие опытом решения той или иной проблемы. Опрос экспертов в маркетинге отличается от экспертного метода в социологии именно неформальностью процедуры, поскольку не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность результатов.

Другой популярный метод маркетинговых исследований — работа фокус - групп, в которых 8 — 10 респондентов ведут беседу-дискуссию под руководством модератора. Работа группы носит спонтанный, неструктуризованный характер, способствует открытой полемике, фокусируемой модератором на определенной проблеме. Такой прием может быть использован в рамках какого-либо библиотечного мероприятия (заседания, литературного салона, кружка, читательской конференции).

Среди методов маркетинговых исследований преобладают те, которые учитывают личностные характеристики и психологические моменты их проявления: чувства, реакции людей, то, что называют самовыражением.

Другими словами, маркетинг не противоречит традиционной методике изучения читателей, разработанной в библиотечном деле, но значительно расширяет возможности получения многоаспектной, достоверной информации, необходимой для принятия оправданного решения о комплектовании, дифференциации библиотечного обслуживания, формах работы с пользователями и других направлениях деятельности в целях более полного удовлетворения потребностей.

Предлагаемая маркетингом система общественных коммуникаций значительно расширяет возможности современной библиотеки. Маркетинговые коммуникации включают гораздо более развитую и сложную систему паблик рилейшнз, паблисити, рекламы, нежели традиционные связи с общественностью или пропагандистская деятельность библиотеки, к которым многие авторы стремятся привязать смысл новых маркетинговых понятий.

Коммуникационные каналы, как это принято считать в теории классического маркетинга, охватывают взаимосвязи и взаимоотношения между различными участниками производства и потребления, обусловливающие активизацию спроса и повышение эффективности распространения продукции. Учитывая социальную направленность работы библиотек, их способность к формированию условий жизнедеятельности, можно выделить два аспекта маркетинговых коммуникаций: как способ побуждения различных общественных групп и отдельных пользователей к определенному отношению к библиотеке и как элемент социального пространства, в котором информационный контакт с пользователем осуществляется в единстве с общественными условиями и процессами.

Определения, которые давно сформировались в классической теории и успешно применяются, следует использовать и в библиотечном маркетинге.

В силу специфики библиотечной деятельности паблик рилейшнз (ПР) занимает ведущее место в комплексе библиотечного маркетинга. Этому служит его нацеленность на выстраивание долгосрочного взаимодействия с различными целевыми группами, на формирование высокой репутации и имиджа библиотеки. Объектами ПР выступают не только читатели библиотеки. Особого внимания, предполагающего широкое использование средств ПР, требуют:

1. потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями, если будут убеждены в пользе и доступности библиотечных услуг;

2. администрация вышестоящих и финансовых органов, которые должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения;

3. дети как самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты продолжатся и тогда, когда они вырастут;

4. национальные меньшинства, к которым библиотеки обязаны проявить максимум внимания.

Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций определяют значимость включения в мероприятия ПР библиотеки лидеров общественного мнения, т.е. лиц, пользующихся авторитетом и популярностью в социальной среде. Они способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам, сделав их участниками библиотечного процесса.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае – существенное препятствие.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки:

1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

5. Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства.

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определённые навыки взаимодействия.

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской

фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа "омнибус", когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Этапы маркетинговых исследований .

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и / или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной

цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определённых ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п. [ воронкова,с. 14 ] .

Маркетинговые исследования профильного рынка начинают (поиск, изучение, сегментация, диагностика с учетом ресурсной базы) и завершают (анализ, оценка результатов) определенный цикл библиотечной деятельности.

Это свидетельствует о сущностном системообразующем значении правильного выбора конкретным библиотечно-информационным учреждением собственной специфической маркетинговой концепции (стратегии и тактики), а также реальных возможностях с помощью маркетингового инструментария оперативно, гибко корректировать повседневную библиотечно-информационную практику.

Рассмотрим отдельные этапы деятельности публичной библиотеки, которые, однако, могут быть интерпретированы в условиях функционирования любого конкретного библиотечно-информационного учреждения.

Благодаря комплексному массиву многоаспектных данных, собранному и аналитически обработанному на первом исходном маркетинговом уровне, получает начальный импульс рыночная концепция библиотеки. Маркетинговые исследования профильного рынка начинают (в частности, поиск, изучение, сегментация, диагностика с учетом ресурсной базы) и завершают (анализ, оценка результатов) определенный организационно-экономический цикл деятельности библиотечно-информационного учреждения.

На втором этапе непосредственно формируются направления работы и возможный перечень итоговых информационно-библиографических и сопутствующих продуктов, устанавливаются нормативные (содержательные, качественно-количественные) характеристики услуг и продукции, определяются условия обслуживания (в том числе баланс бесплатного и платного, ценовые параметры), осуществляется документальное оформление конкретных требований. Отметим, что разработка профилированной нормативной документации – внутренняя стандартизация деятельности – позволит библиотеке в дальнейшем подтверждать соответствие (вплоть до сертификации) качества реализуемых библиотечно-информационных услуг/продукции.

Задача третьего этапа – ресурсное (финансовое, материально-техническое, кадровое) оснащение приоритетных направлений функционирования библиотеки, обоснованное распределение ресурсного потенциала библиотечно-информационного учреждения с целью создания условий для оптимальной реализации запланированных позиций. Четвертый этап предполагает технологическую подготовку, обеспечивающую возможность создания/воспроизводства библиотекой информационно-библиографических и иных заданных услуг/продукции определенных свойств и уровня качества при оптимальных затратах. В него может входить также оценка реальной практики, своих технологических возможностей, существующих профильных инновационных разработок, а в ряде случаев и обучение специалистов.

На следующем – пятом этапе осуществляется собственно создание (воспроизводство) библиотекой информационно-библиографических и других услуг, соответствующей (интеллектуальной, сопутствующей) продукции. К нему примыкает шестой – выборочный (пробный) контроль качественных параметров отдельных видов библиотечно-информационных услуг или образцов информационно-библиографической продукции.

Далее, на седьмом этапе, возможно накопление и хранение в библиотеке технологического банка услуг, массива готовой продукции (библиографических указателей, баз данных и т. п.) и исходных (справочных и иных подсобных) материалов для оказания заявленного обслуживания.

Восьмой этап – реализационный – конечная цель функционирования библиотечно-информационного учреждения, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки, т. е. направленности первичного импульса.

Девятый этап предусматривает обучение пользователей (индивидуальных читателей, коллективных абонентов) соответствующим методическим приемам и правилам для получения необходимых результатов информационно-библиографической и иной полезной деятельности библиотеки, а также помощь со стороны персонала в эксплуатации имеющегося технического (в том числе электронного) оборудования библиотечно-информационного учреждения.

Завершающий цикл (десятый этап) предусматривает, в зависимости от успешности всех предыдущих этапов, выбор альтернативных вариантов на будущее. Это могут быть, например: сохранение избранных приоритетов и достигнутого уровня деятельности; выход на новые (количественные, качественные, экономические, содержательные) функциональные параметры; отказ от дальнейшей работы в данном режиме с последующей реализацией на договорных условиях или утилизацией оставшихся невостребованными конечных продуктов.

Обратим внимание, что два последних этапа, наряду с основной нагрузкой, призваны исполнять роль своеобразного «блока обратной связи» с пользователями. На их базе благодаря методам маркетинга возможно подтверждение, корректировка или изменение линии деятельности библиотечно-информационного учреждения с учетом накопленного опыта и пожеланий потребителей услуг/ продукции.

Таким образом, маркетинговые составляющие экстраполируются фактически на все этапы профильной микроэкономической модели, обуславливая соответствующие уровни прогнозируемости деятельности и управляемости публичной библиотеки. Многие компоненты на практике реализуются одновременно или параллельно, что позволяет экономике конкретной библиотеки оперативно реагировать на динамику ситуационных изменений и обеспечивать многоплановость функционирования библиотечно-информационного учреждения в конкурентной рыночной среде.

Как видно из изложенного, важное значение для аргументированного принятия организационно - управленческих решений в библиотеке имеют диагностические и прогностические маркетинговые исследования. Они позволяют комплексно изучать основные рынки библиотеки, предметно оценивать ресурсные возможности, анализировать фактический и планировать потенциальный спрос на библиотечно-информационные услуги/продукцию и сопутствующий сервис.

Маркетинговые и иные исследования могут базироваться на «первичной» и «вторичной» информации. Определение «вторичная» в сочетании с термином «информация» не несет оттенка уничижительности, а означает, что информация уже собрана ранее и может быть заимствована для научных, практических или других целей. В переводе с английского языка такая информация называется «информацией с кончика пера», а исследования – настольными. Ряд данных библиотека может получить только в виде такой вторичной информации (например, сведения о демографической структуре населения), так как у нее не хватит возможностей для собственных полномасштабных исследований. Вторичная информация обычно аккумулируется в различных подразделениях библиотеки: информация о пользователях – в отделе обслуживания, финансовая информация – в экономической службе и т. д.

Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам этих исследований относятся: опрос (письменный и устный; стандартизированное и нестандартизированное интервью и пр.), наблюдение (включенное, невключенное, полевое, лабораторное, систематическое, случайное и др.), эксперимент, тестирование и т. п.

Учитывая широкое распространение в библиотечной практике такой формы письменного опроса, как анкетирование и доступность его методики, обозначим некоторые общие правила составления анкет: простота и четкость формулировок; наличие вопросов, на которые реально можно дать ответы; отказ от вопросов, вызывающих у респондентов опасения и подозрения; взаимный контроль вопросов.

В последние годы в целях экономии времени и средств библиотеки стали проводить опрос населения по телефону. Однако телефонные опросы имеют свою специфику: нет визуального контакта с респондентом, он в любой момент может прервать общение; телефонная связь часто бывает очень плохой, что раздражает обе стороны; накапливается «усталость» от опросов и появляется нежелание отвечать, – все это затрудняет полноценную коммуникацию. В данном случае интервьюер должен хорошо знать текст анкеты (опросного листа), иметь четкую дикцию и доброжелательную интонацию голоса, уметь правильно оценивать психологический настрой собеседника.

Определяющую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ среды, в которой находится публичная библиотека. Она функционирует как минимум в трех средах: макроокружение, непосредственное окружение и внутренняя среда. Внешние и внутренние условия накладывают заметный отпечаток на функционирование библиотеки как социального института, катализируя или тормозя соответствующие действия и процедуры.

К ведущему методу анализа любой из сред организации относится так называемый метод SWOT – аббревиатура из первых букв английских слов – сила, слабость, возможности и угрозы. Экспресс-описание SWOT выглядит следующим образом: конкретизация преимуществ и недостатков в работе библиотеки, обнаружение угроз и определение возможностей, установление прямой и обратной связи между ними.

Центральное место в проводимых публичной библиотекой маркетинговых исследованиях отводится, как уже отмечалось, пользователям. Это позволяет выявить профиль тех, кто востребует ее услуги и продукцию; определить наиболее приемлемый ассортимент предлагаемых итоговых продуктов и их возможный объем; проанализировать предпочтения конкретного рыночного сегмента.

При составлении характеристики пользователей учитывается ряд параметров, например: их местонахождение, демография (возраст, образование, профессия и др.), социально-психологические факторы (привычки, вкусы, стиль поведения и т. д.), отношение к продукту и пр.

Исследование внешней среды библиотеки предполагает также изучение при помощи маркетингового инструментария возможных партнеров (в том числе на книжном и смежных рынках), конкурентов и отраслевого рынка труда.

Вывод по главе 1.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Одновременно может изучаться собственно маркетинг библиотеки (понятие используется в узком значении) – все, что связано с реализацией продукции и услуг (стратегии подбора, ценообразования, продвижения, выбор рынков и систем распределения, доля рынка, имидж, инновации, отличительные преимущества).

Резюмируя, еще раз подчеркнем, что в маркетинговых исследованиях применительно к публичным библиотекам заметное место занимает изучение конъюнктуры профильного рынка. С определенной долей допуска анализируется ценообразование и сбыт, замеряется рыночный потенциал и вычисляется рыночная доля библиотеки. Важно не только установить реальное состояние этих показателей, но и выработать кратко-, средне- и долгосрочный прогнозы развития конъюнктуры. Конъюнктурные исследования требуют научного подхода, объективности и целенаправленности, поэтому предполагают наличие многоуровневого описания библиотеки как целого – структуры с известным набором элементов и связей между ними, а также каждого элемента в отдельности.

С целью координации и систематического проведения цикла маркетинговых мероприятий в структуре публичных библиотек целесообразно выделение особых проблемно-ориентированных служб: центров, отделов, секторов, групп маркетинга или конъюнктурно-экономической деятельности. Российские библиотеки уже накопили позитивный опыт функционирования подобных аналитико-управленческих образований. Многообразие названий действующих маркетинговых подразделений библиотек акцентируют реализуемые направления деятельности:

• библиотечного маркетинга;

• инноваций и библиотечного маркетинга;

• библиотечного маркетинга и инновационно-методической деятельности;

• маркетинга и новых технологий;

• экономического анализа и библиотечного маркетинга;

• маркетинга и координации;

• маркетинга и рекламы;

• маркетинга и паблик рилейшнз;

• маркетинга и досуга и др.

Анализ массива положений о профильных специализированных подразделениях публичных библиотек позволяет выделить общие для всех основные задачи и направления работы, среди которых:

• изучение рынка библиотечно-информационных услуг и мониторинг его динамики;

• анализ текущего спроса на информацию и сопутствующий сервис;

• диагностика потенциальных информационных потребностей пользователей;

• выявление реальных конкурентов и возможных партнеров;

• анализ характера, объема и ресурсного обеспечения предоставляемых библиотекой бесплатных и платных форм обслуживания;

• экономико-правовое обоснование инициативных (в том числе нетрадиционных) аспектов хозяйственной деятельности;

• формирование сбалансированной номенклатуры предлагаемых библиотечно-информационных и сопутствующих услуг (продукции);

• разработка новых видов/модификаций услуг и вариантов информационной продукции, методов повышения качества обслуживания пользователей;

• определение принципов ценовой политики на платные формы обслуживания (ценовой маркетинг);

• обеспечение реализации договорных отношений;

• реклама различных сторон деятельности библиотеки. Службы библиотечно-информационного маркетинга способны вести многоаспектную комплексную исследовательскую и аналитическую работу, корректировать деятельность других подразделений.

Целенаправленное функционирование маркетинговых или иных проблемно-ориентированных специализированных служб позволяет библиотечному учреждению максимально реализовать современный хозяйственный механизм, полнее использовать коммуникативные возможности, активно выступать на профильном и смежных рынках с конкурентоспособными услугами и оригинальной интеллектуальной продукцией. Являясь мобильной концепцией управления, маркетинг дает возможность каждой отдельной библиотеке сделать необходимый выбор доступных направлений информационной деятельности, определить границы платного информационно-библиографического и иного обслуживания («нишу рынка») и конкретных потребителей информации – пользователей («сегментировать рынок»).