Глава I. Понятия “ маркетинг ” и “ маркетинговые исследования ”. Применение и этапы проведения маркетинговых исследований.

1. Понятия “ маркетинг ” и “ маркетинговые исследования ”.

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [ котлер, с. 49 ] .

Маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Цели маркетинга:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы.

3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

Для того чтобы производить товар, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке.

Маркетинг является революцией в мышлении предпринимателя. Сегодня его рассматривают как систему из трёх элементов:

1) особый способ мышления, новая философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счёт удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества;

2) набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду;

3) учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Нужды бывают: физиологические (еда, одежда, дом), социальные (общение), духовные (образование, самосовершенствование).

Одна и та же нужда у разных людей приобретает форму различных потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности у людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

С точки зрения маркетинга важно ориентировать производство не на потребности, а на реальные запросы потребителей, подкреплённые денежными доходами.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Если существуют нужды, потребности, запросы, то производителю следует отвечать на них товарами или услугами, способными их удовлетворить.

Товар – всё то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги.

Сегодня товаром считают не только материальные объекты, но и нематериальные услуги, информацию, в которых нуждается общество. В современных условиях передача товара осуществляется не только в процессе акта купли-продажи, но и посредством кредита, аренды, лизинга и других форм. [ воронкова, с. 4 - 5]

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Организация может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с прось­бой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (бо­лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультан­та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― раз­работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности . Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [ котлер, с.122– 123 ].

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Организация постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Представителям организаций все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетин­говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие организации разрабатывают особые системы марке­тинговой информации (СМИ). [ котлер, с. 117 – 118 ]. Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

После этих отступлений вернемся к определению библиотечного маркетинга. Обратим внимание, что в каждой из позиций, приведенных в начале статьи, присутствует отражение пяти маркетинговых концепций. Концепции совершенствования производства и совершенствования товара предполагают использование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг, повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающие фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификации коммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальным образом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает систему библиотечного обслуживания.

Конструктивны две последние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это — главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечной сфере.

Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения. Чтобы этот тезис не был голословным, чтобы более полно представить себе значение библиотечного маркетинга, раскроем его основные принципы, функции и элементы в сравнении с традиционными направлениями библиотечной деятельности.

Библиотечный маркетинг, как и все другие сферы некоммерческого маркетинга, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Жан-Жаком Ламбеном в виде четырех центральных идей.

Первый принцип базируется на том, что преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества. Действительно, получая в библиотеке необходимую информацию, литературу, участвуя в мероприятиях, проводимых библиотекой, каждый ее читатель удовлетворяет потребности в образовании, общении, повышении культурного уровня. И чем больше будет читателей, тем выше будет культурный и образовательный уровень российского населения, тем спокойнее будут люди, для которых выстроилась устойчивая жизненная перспектива. Именно на этом принципе строится концепция социально-этического маркетинга, столь близкого по своей сути идеологии библиотечного обслуживания.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Библиотека должна уважать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе. Этот принцип именуется безусловностью права выбора, далеко выходит за рамки традиционного руководства чтением, позволяя читателю самому реализовывать собственные потребности.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, чаще — деньги). (Три другие способа — самообеспечение, отъем, попрошайничество.) Конечно, в библиотечной сфере обмен чрезвычайно своеобразен. Некоммерческий обмен — это расширение читательской аудитории в благодарность за высокий уровень библиотечного обслуживания. Это — высокая репутация у местной администрации, которой библиотека помогает в решении социальных проблем. Это — налаженные взаимосвязи с центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, библиотека «обменивает» свои услуги на предоставление возможностей функционировать в стабильных и надежных условиях.

Четвертый принцип формулируется как принцип приоритета потребителя и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет. Сам читатель выбирает библиотеку, литературу, а средства библиотечного маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Одна из особенностей маркетинга связана с тем, что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом мы особо подчеркиваем, что для библиотечного маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью.