2. Внеэкономические цели рекламы.

Проблемы операционализации экономических целей рекламы, которые мы с вами рассмотрели, а также понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные «результаты».

К ним относятся, например:

1. возникновение потребности;

2. улучшение знаний о продукте;

3. образование предпочтений;

4. появление интереса и намерений приобрести товар.

Каталог внеэкономических целей рекламы.

Ознакомление потребителей с новым продуктам, новой маркой или новым предприятием:

• Повышение уровня известности продукта.

• Влияние на привычки при потреблении продукта.

• Информирование потребителей (например, об изменении цен)

• Изменение имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение).

• Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока необходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический процесс.

Таким образом основные цели рекламы:

• создать осведомленность;

• предоставить информацию;

• убедить;

• напомнить;

• склонить к решению о покупке.

После уточнений целей рекламы легче планировать компанию и оценивать ее эффективность.

Цели должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомленны о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после 3-х месяцев компании 50% рынка должны быть осведомленны о продукции и 15% должны желать ее. Успех компании таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Планирование бюджета рекламной компании

Конкретизированные в процессе планирования целей требование о том, какое рекламное действие для какого продукта, у какой целевой группы и в какое время должно быть достигнуто, дают направление для планирования рекламой программы. Существенной частью планирования программы рекламы являются установление рекламного бюджета.

1. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

2. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

3. Он помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. Данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. Количественный эффект от рекламы весьма неопределенен. Поэтому поводу известный американский бизнесмен Дж. Ванамейкер сказал следующую фразу (по крайней мере, ему ее приписывают): «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше чем нужно».

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расхода.

И так, какие же факторы, определяют объемы рекламных затрат?

Конечно же:

1. Объем и размеры рынка.

2. Специфика рекламируемого товара и ЖЦТ на котором он находится.

3. Размеры и мощь рекламодателя.

4. Роль, которая играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя.

5. Объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

Коротко рассмотрим основные из этих этапов:

Специфика рекламируемого товара и ЖЦТ на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3%-6,5%. Однако в некоторых случаях он может быть еще выше. Так, корпорация «Ноксуэл», производящая лекарство тратит на рекламу сумму более 22% объема продаж.

На различных этапах ЖЦТ изменяется роль рекламы в его поддержке

1. Этап ЖЦТ – вводная реклама (она требует большей половины общей суммы на рекламу) – ее цель информировать потребителя о новом товаре.

2. Этап роста начало этапа зрелости – используются приемы утверждающие рекламу.

3. П оследние этапы ЖЦТ – используется напоминающая реклама. Эти этапы составляют рекламную спираль.

Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объемы сбыта и прибыли фирмы – факторы которые тесно связанны. Их влияние на размеры рекламного бюджета весьма очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной компании требует гораздо больше средств, чем реклама в небольшом городке. Конечно же и финансировать общенациональную рекламу может только мощная фирма.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга также влияет на объем рекламных ассигнований. Например, для внедрения одного и тоже товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий:

1. Стратегией выборочного проникновения;

2. Стратегий агрессивного маркетинга.

В первом случае роль рекламы (следовательно и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

Затраты конкурентов

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предложения что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Конечно же разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Нужно иметь в виду, что руководители фирмы по-разному относятся к рекламе: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращения, лозунгов, разработки фирменного стиля и т.п.

Перечислим несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

2. Разработка бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период (от факта).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. Разработка бюджета на основе моделирования и зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей.

5. Разработка бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

6. Использование различных материальных моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменение объема сбыта.

7. Разработка бюджета на основе планирования затрат.

Направление распределения рекламных ассигнований:

1. По функциям рекламной деятельности.

2. По сбытовым территориям.

3. По средством рекламы.

4. По рекламируемым товарам.

Основные статьи рекламного бюджета (в зависимости от функционального назначения):

1. Административные расходы – заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и другие.

2. Расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) – закупка места на газетных полосах и журналов – эффективного времени на ТВ и радио, площадей на стендах и т.д.

3. Материальные затраты при производстве рекламоносителей (видеоролики, плакаты и др. средства печатной рекламы и т.п.).

4. Гонорары рекламным агентствам (закупка информационных баз и т.п.)

комплекс рекламных услуг) — обеспечивает системный подход к рекламному менеджменту, вследствие чего значительно увеличивается его эффективность.

В структуру рекламных агентств в Украине, как правило, входят пять функциональных подразделений: творческий отдел, отдел заказов, производственный отдел, отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел. Однако крупные рекламно-полиграфические предприятия имею I более сложную структуру.

Например, АО ""Блиц-информ" — наиболее, известное в Украине рекламно-полиграфическое предприятие — состоит из 50 структурных подразделений, в которых занято около 900 сотрудников. Кроме издания газет и журналов АО *'Блиц-информ" осуществляет целевые маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе рекламных.

Введение исследовательского элемента в систему рекламного менеджмента — актуальный аспект, на котором базируются и развиваются современные рекламные идеи и методы. Опыт США показывает [2], чю по мере развития экономики и создания эффективной рекламы увеличиваются размеры рекламных агентств и повышается их влияние на потребителей. В результате поглощений и объединений рекламных агентств образуются так называемые мегагруппы — транснациональные рекламные объединения. Причиной образования рекламных "мегагрупп" является расширение сферы деятельности ведущих фирм во всем мире. Так, компания Тгос1ег & ОатЫе" более 40 % доходов получает от бизнеса вне США; в ближайшее время ожидается увеличение этой доли до 60 %. Как известно, эта компания входит в первую пятерку ведущих рекламодателей в мире. Поэтому и создаются всемирные сервисные сети, приобретаются зарубежные рекламные агентства или налаживаются партнерские отношения с ними. Известная корпорация "МсСапп-Епсзоп" имеет 144 агентства в 67 странах и использует их для обслуживания фирмы "Соса-Со1а" на рынках этих стран.