Планирование рекламы.

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, который составляется в основном на период в 1 год.

1. Вначале формируются цели рекламы.

2. Они дают масштаб для оценки классовых характеристик (объект, субъект, средство, носитель, период, бюджет рекламы).

3. Итогом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация:

1. степень насыщения рынка;

2. этап ЖЦТ;

3. деятельность конкурентов;

4. характеристики целевой группы;

5. доступность и стоимость носителей рекламы.

Такие данные получают в ходе исследования рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы интегрированные информационные системы маркетинга.

Если рекламная концепция разрабатывается в рекламном агентстве или с помощью консультанта, то необходимая информация представляется в форме детального брифинга. Можно выделить следующие вопросы:

• Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?

• На кого направлена реклама (целевая группа)?

• Где нужно рекламировать (целевая область)?

• Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

• В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

• Что должно быть передано (рекламное обращение)?

• Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, т.к. генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Анализ целевых групп является комплексным и весьма сложным. Перечислим лишь некоторые характеристики для определения целевой группы:

1. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия, доход, социальный слой, семейное положение, величина семьи, место жительства.

2. Х арактеристики, связанные с продуктом:

4. Характеристики распространения продукта и информации:

Инноваторы1	Представления о рекламе:
Ранние последователи	Рекламе вообще
Раннее большинство	Рекламе продукта
Позднее большинство	Мотивация
Противники	Потребность в информации

Планирование целей рекламы

Р еклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. Различают следующие цели рекламы.

1. Рассмотрим экономические цели рекламы. Известно, что применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. С этой точки зрения, реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют инвестиционный характер. Понятно, что инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.

Ц ели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Что же является показателями успеха рекламы? Конечно же центральными показателями успеха являются

рекламный доход и рекламная прибыль.

Однако, применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной компании весьма проблематично со многих точек зрения. В частности, возникают такие существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия:

1. сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;

2. часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в продукте;²

3. проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий;¹

4. наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных компаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;¹

5. реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним товаров;

6. наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.