Иерархия планирования

В 60-70-х гг. XX в. первой британской консультационной компанией, занимавшейся вопросами менеджмента, была Urwick Orr ставшая сейчас частью Price Waterhouse, которая разрабатывала новую систему менеджмента. Эта система, которая называлась «менеджмент по целям», стала в бизнесе очень популярной, и даже сегодня она еще применяется на практике. Ее основной принцип заключается в том, что цели отдельных менеджеров должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в следующие 12 месяцев, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс организации – ее персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и, будем надеяться, получает соответствующее вознаграждение.

На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов: целей и стратегий. Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Процесс планирования можно также рассматривать с точки зрения иерархии результатов и целей. Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.

Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

Сущность иерархии планирования - как цели на трех уровнях планирования – корпоративного, маркетингового и маркетинговых коммуникаций планирования – взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены.

Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, хотя конкретные сроки зависят от вида отрасли. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако, следует заметить, что стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок, превышающий пять лет, поскольку она очень важна.

Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий

Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. Продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

· диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;

· матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;

· портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.

Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 6.2.

Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:

· новые продукты;

· низкие продажи;

· небольшая рыночная доля;

· специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.

Таблица 6.2. Некоторые маркетинговые концепции
Концепции	Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
Продолжительность жизни продукта	Вводный этап	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Диффузия инноваций	Инновация	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых	Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними	Запаздывающие
Матрица роста Ансоффа	Разработка продукта	Разработка рынка	Проникновение на рынок	Диверсификация и союзы
Портфельная матрица Бостонской консультационной группы	«Проблемные дети»	«Звезды»	«Дойные коровы»	«Собаки»

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

Этап 2 характеризуется:

§ ростом продаж и прибыли;

§ более широким использованием продукта;

§ развитием рынка;

§ наращиванием рыночной доли;

§ увеличением конкурентного соперничества.

Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов.

Этап 3 характеризуется:

§ зрелостью рынка и замедлением продаж;

§ конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;

§ попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.

Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей.

Этап 4 характеризуется:

§ снижением продаж и прибыли;

§ рационализированием рынка через слияния и поглощения;

§ тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;

§ тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.

Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением, удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на  «традиционный» или «классический» имидж продукции.

Приведенные выше описания показывают, что возможно логическим путем согласовывать коммерческие стратегии с маркетинговыми и корпоративными стратегиями. Последнее десятилетие показало динамичный рост применения маркетинговых концепций и теорий к ситуациям, происходящим в реальном мире, т.е. активный переход от теоретического уровня к практическому. Таким образом, для разработки и обоснования выбора отдельных стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть использованы указанные выше концепции.

Рассматриваемый здесь процесс согласования маркетинговых и коммуникационных стратегий должен продолжаться для того, чтобы он был все более полным, что очень важно, особенно по мере приближения XXI в., который, как ожидается, будет очень сложным.