Различные коммуникационные наборы для различных рынков

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно .

На рынках типа «бизнес – бизнес» или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также сфокусирования содержания предаваемых сообщений на персональных характеристиках доставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становятся дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

2. Планирование кмк Общий процесс стратегического планирования

Основное внимание мы уделим стратегии маркетинговых коммуникаций и маркетинговому планированию. Однако стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией.

Существует эффективная последовательность планирования, при которой разработка стратегии маркетинговых коммуникаций следует после соответствующего рассмотрения корпоративной стратегии и стратегии бизнеса. В идеале дело должно обстоять именно так. Однако нет никаких сомнений, что бывают ситуации, когда менеджеры, отвечающие за маркетинг и их структуры, предпринимают планирование снизу вверх. Они часто приглашаются разрабатывать стратегии маркетинговых коммуникаций, отличающиеся во временной привязке от корпоративного планирования. Иногда их знания корпоративной стратегии могут быть ограничены, поэтому в такой ситуации им приходится делать максимум возможного. Однако в любом случае маркетинговые коммуникации должны разрабатываться в соответствии с общей основой стратегического планирования.

Основа для планирования при помощи системы сцстдк

На каком бы уровне иерархии планирования мы не находились, в любом случае для планирования может быть успешно использована модель СЦСТДК, которая является основой для материала большей части этой книги (табл.1).

Таблица 6.1. Система планирования СЦСТДК
	Этап	Стратегический аспект
1.	Ситуация	Где мы находимся сейчас?
2.	Цель	Где мы хотим оказаться?
3.	Стратегия	Каким образом мы там окажемся? (Общее направление)
4.	Тактика	Подробности стратегии Какие коммуникационные инструменты должны быть использованы и когда?
5.	Действие	Подробности тактики Какие шаги необходимы, чтобы воспользоваться каждым выбранным инструментом?
6.	Контроль	Как мы узнаем, когда мы решим поставленную задачу?

Очевидно, что на каждом уровне иерархии планирования можно применять модель СЦСТДК, т.е. она пригодна в равной степени на всех уровнях: корпоративном уровне, маркетинговых коммуникаций.