Маркетинговая и информационная поддержка;

широта сервисной сети и сервисная политика;

размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового марке- тинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке- тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиен- тов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совер- шению покупки есть одно важное общее, что позволяет «про-

толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потреби- теля и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-поку- пателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с ко- нечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио- нальной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль толь- ко одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вто- ричны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе меро- приятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то- вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по- купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма- газины¹ .

В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковре- менным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия

«толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра- жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактиче- ских мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:

у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

>у участника сбыта это финансовая и ее производные, мен- тальная и функциональная выгода.

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

у потребителя это желание в потребительской выгоде;

у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социаль- ной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или до- машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер- нете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистри- бутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж- них уровней канала верхним.

Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя — стратегия «тяни»)¹ :

Нужен компьютер? — Купи ноутбук!

Компания Acer совместно со своими российскими партнерами про- должает акцию «Нужен компьютер? — Купи ноутбук!». Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в бли- жайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем че- тыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за

999$, TravelMate 2201WLC — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC —

за 829$.

Где купить?

«М.Видео»

«Белый Ветер»

«Дэка»

«Стартмастер» Торговая сеть «МИР» И т.д.

Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни»)² :

С15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с

диагональю 50 и 60дюймов получаетноутбукLGLS50-U21RVв ПОДА- РОК!

' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru).

² Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай»)¹:

Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и ис- пользуют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра- вило, представляет собой систему имеющих строго определен- ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото- рых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций за- нимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обо- значены в таблице.

Таблица

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купона- ми, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается реклам- ными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед мага- зинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирова- ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен- ного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответ- ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фа- зах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).