Вопрос №19. Анализ внешнего окружения организации (общие вопросы)

Внешняя среда организации – все то, что окружает организацию в обществе экономики и природы. Факторов внешней среды множество, но они делятся на две группы:

1. Факторы косвенного действия (политика, состояние экономики, НТП, крупные международные события, общество и т.д.)

2. Факторы прямого действия (потребители, конкуренты, поставщики, законы, банки и др.)³.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого менеджеры могут контролировать внешние по отношению к организации факторы с целью определения потенциальных внешних угроз и открывающихся возможностей. Для изучения сильных и слабых сторон организации необходимо провести комплексный анализ внутренних факторов, находящиеся под прямым контролем менеджера, и внешних факторов.

Существует несколько распространенных методов оценки внешней среды:

1. SWOT-анализ (где S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T – угрозы)

Основное назначение SWOT – анализа – изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.

Первые две составляющие (S и W) относятся к способностям или отсутствию сильных и слабых сторон у отдела или организации в целом. Вторые две (О и Т) - касаются характера внешнего окружения. Для оценки угроз и возможностей, исходящих из внешней среды, используется метод позиционирования.

2. STEP-анализ (или PEST, где S – социальные, Т – технологические, E – экономические, P – политические)

STEP – анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления разных (4) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Социальные: демографическая структура населения, увеличение количества пожилых людей, увеличение числа работающих, имеющих высшее образование, изменение состава семьи, увеличение количества частных предпринимателей, неполный рабочий день, стиль жизни, обычаи и привычки, социальная мобильность населения, активность потребителей;

Технологические: развитие науки, техники, технологии, затраты на НИОКР, защита интеллектуальной собственности, государственная политика в области НТП, новые продукты (скорость обновления, источники идей);

Экономические: увеличение цен на энергоносители, уровень инфляции, процентные ставки банков, экономический рост или спад, тенденции валового национального продукта, процентная ставка и курс национальной валюты, количество денег в обращении, уровень безработицы, цены на энергоресурсы, инвестиционная политика;

Политико-правовые (политические): переход к рыночной экономике, создание единого рынка, налоговая политика, правительственная стабильность, антимонопольное законодательство, таможенное законодательство, система регулирования занятости населения и др.

3. «Резюме анализа внешних стратегических факторов». Резюме анализа внешней среды - это оценка степени готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия. Процедура составления резюме:

1. Формулируется от 5 до 10 возможностей и такое же число угроз.

2. Каждому фактору прип сывается весовое значение от 1 (важнейший) до 0 (незначимый) на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на позицию предприятия (на основе метода позиционирования). Сумма весов по всем факторам должна быть равна 1.

3. Дается оценка каждого фактора по пятибалльной шкале (где 5 - важнейший; 4 - выше среднего; 3 - средний; 2 - ниже среднего; 1 – незначимый).

4. Определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данной организации (предприятия, фирмы, компании).

Суммарная оценка (с той же градацией, как и оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды⁴.

4. Метод 5х5 для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1984 г. А.Х. Месконом. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах внешней среды.

Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из этих вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию об организационной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

Похожий метод оценки может представлять собой перечень из четырех вопросов, включающий основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора среды на будущее организации, фирмы.