8. Специфика корпоративного имиджа

Формирование корпоративного имиджа. Корпорация – социальная общность, объединяемая целостностью социальных, политических, экономических, культурных интересов. Единство выражает себя в общности этических принципов, групповых стандартов поведения, в существовании наказания за пренебрежение корпоративной моралью. Корпорация: институциональная и неинституциональная, фантомно возникающая в общественной жизни постоянно.

Вопрос: наличествует ли в целевой аудитории корпоративная общность? Воздействием на доминанту достигаются цели.

PR – межкорпоративная и внутрикорпоративная коммуникативная деятельность, PR – двунаправленная коммуникация. «Пощупать» внутрикорпоративную пиар-коммуникацию просто: по числу зарегистрированных корпоративных СМИ гораздо больше, чем зарегистрированных массовых СМИ. Неосвоенный рынок труда, больше возможностей для заработка, чем в общественно-политическом издании. Корпоративная принадлежность демонстрируется или скрывается. Корпорация многолика, многовариантна, в том числе с точки зрения представительства. Корпоративная принадлежность обнаруживается всегда в конфликтной, проблемной ситуации. Ex. студенческая корпорация. ~ Общность со своими стандартами.

Теоретически воспроизводится проблема корпорации по следующим признакам (американская «Теория человеческих отношений»):

- человек возводится к своей личности в группе (смотрим на себе глазами однокорпоративных друзей, становимся личность, найдя адекватную своим интересам группу, референтную группу общения). семейная – студенческая группа – тусовка и пр.

- важно соединение формальных и неформальных отношений. корпоративная общность имеет свою иерархию, но на формальные отношения накладываются межличностные, неформальные, не административные реакции, но реакции нормальных, живых людей: должны существовать (а если нет, нельзя директивно требовать) целостность!

- приоритетное значение групповых ценностей (часть притязаний, амбиций, требований отдаем группе – и получаем взамен солидарность, поддержку, защиту и пр.) человек по внутренним побуждениям разделяет ценности

- психологическое чувство корпорации становится столь сильным побуждением, что идет наравне с функциональными обязанностями (выбираем благоприятную, психологически комфортную ситуацию)

- интерактивность. корпорация не может существовать в вакуумном информационном пространстве. солидарное разрешение конфликтов с уменьшением потерь и увеличением корпоративной целостности (ценности)

Формирование корпоративного имиджа:

1. на основании социологических измерений или статистических данных – фокус-группа (моделирование аудитории, 10-12 человек, воспроизводящих характеристики аудитории) – на них обкатывается программа, идея кампании. Корпоративный имидж = попытка нарисовать идеального партнера по коммуникации, причем это знания не интуитивные, но более-менее точные

2. ранжирование выбранных характеристик по приоритетности для целевой аудитории и по связям этих характеристик друг с другом; ex.  ребрендинг сбербанка = демонстрация его надежности

3. презентация выражений (способы выражения характеристик); характеристики высокого уровня, состоятельность результатов и пр. качества: а) сущностные корпоративные, б) наблюдаемые, измеряемые. НО корпоративный имидж имеет некую опосредованность. Выбор публичных фрагментов реальности есть главный момент создания корпоративного имиджа

4. планирование, по каким каналам будет распространяться информация о нашей корпорации, в какой последовательности, на какую аудиторию эти каналы рассчитаны

5. проведение PR-капманий

6. результативность и эффективность, измеряющиеся на поэтапной фиксации, а не на выходе

=> Итак, корпоративный имидж дороже и сложнее имиджа индивидуального.

Корпоративная идеология – не изобретенная японцами корпоративная философия, а данность социальной жизни, которую обязательно следует учитывать.