6. Имидж. Понятие, структура

Имидж – это средство и цель пиара. Это образ (эмоциональное представление) о лице или организации, идентифицирующий это лицо или организацию в массовом или корпоративном сознании. Это не стихийно сложившийся образ, а тщательно спроектированный. Обязательно должен обладать набором характеристик.

Характеристики имиджа

Имидж – это образный стереотип, то есть устойчивое образное представление, автоматически воспроизводимое в бытовых или каких-либо других условиях. Стереотип является представлением, определенным количеством характеристик с доминирующим влиянием одной из характеристик.

Имидж — хоть и эфемерный – одна из сторон репутационного капитала (репутационный капитал – нематериальный актив бизнеса и политика).

Ex. профессиональное и последовательное формирование имиджа премьер-министра (власть не любят, премьер-министра любят и ему доверяют – как так?).

Имидж – образ своеобразный, строящийся из кирпичиков реальности. Он конструирует некую духовную субстанцию. Имиджмейкер – сценарист и режиссер. Имидж – необходимое следствие социальных коммуникаций. Необходимое условие взаимодействия субъектов общественной деятельности.

Имиджелогия – интерпретация. Строя образ на фрагментах реальности, создаем разного типа структуры, влияющие на общественное поведение. Возможности комбинаторики ограничены возможностями наблюдаемой, отраженной действительности.

Образ существует для посредничеством между субъектом пиар-деятельности и целевой аудитории.

Функция имиджа – 1. прежде всего информационная. Неинформативный имидж бессмысленен; 2. номинативная (своя лексика героев, своя интонация); 3. обязательно несет в себе эстетическое начало, облагораживает своего героя, и это эстетика повседневной реальности;  4. имеет признаки стереотипизации – эмоциональный стереотип; 5. имеет доминантную основу и имеет ограниченное количество характеристик (качеств); 6. целостный образ, противится рациональному скальпелю, исследуется наукой, но в целостном восприятии аудиторией – его залог успеха.

Сколько угодно имиджей, складывающихся без специалистов пиар. Отличие пиар-имиджа – в функциональной запрограммированности, в технологической оснастке и в профессиональных результатах. Имидж – потребность интерпретировать к потребностям реального управления коммуникационного процесса.

Функции имиджа

1) Позиционирующая (отличительные характеристики)

2) Информационная функция (имидж должен нести рациональную или эмоциональную информацию)

3) Номинативная, стилистическая сторона имиджа (имидж должен быть идентифицирован в сознании по стилю, лексике)

4) Эстетическая функция (имидж облагораживает человека, он призван сделать образ человека максимально привлекательным. имидж - синтез реальной и эмоциональной информации)

5. Адресная (имидж - мгновенный диалог между лицом и ЦА)

7. Основные стадии создания индивидуального имиджа

Стадии формирования имиджа

1. Осмысление потребностей и интересов целевой аудитории. Анализ.

2. Обзор выразительных средств, на которые может откликнуться общество (коммуникативные качества – талант говорить и талант слушать; интеллектуальные качества: волевые качества;, нравственные качества, лидерское поведение, поведение в экстремальных ситуациях, отношения к соратникам и врагам, семье, близким, мужчине или женщине, к социальным, общественным интересам, родине, коллегам и т.д.) Проект имиджа, где отдельные качества вырисовываются в цельный образ.

3. Техническая работа, интеграция (формирование целостной программы) (создание ситуаций, указывающих на положительные стороны продвигаемого лица). Выбор каналов коммуникации, с помощью которых вы представляете лицо или организацию.

Имидж строится на основе прагматической модели. Имидж делается не только носителем, но и свитой. Имидж – это и формирование окружения героя.

1. осмысление потребностей и интересов целевых аудиторий, на которых имидж рассчитан, определение набора целевых аудиторий и концептуальное, лаконичное описание привычек, интересов; строим имидж в соответствии с логикой потребностей;

2. отбор выразительных средств, с помощью которых можно строить имидж, строится на мощной компенсационной основе (внешние данные, коммуникационные качества, интеллектуальные качества: не отождествляем образованность, знания как набор знаний  и интеллект – креативное качество, возможность продуцировать новые идеи, волевые качества, воля как способность преодолевать препятствия, нравственные качества – ср. общечеловеческие качества и заповеди + корпоративная этика юристов, врачей и др., поведение героя в кризисно-конфликтных ситуациях), система отношений героя, чувство самоиронии;

3. классифицируем набор качеств по задаче и интегрируем личностных характеристик в целостный образ + определяем адекватные каналы коммуникации, с помощью которых эти качества могут быть внедрены в сознание аудитории.

Иногда имидж сравнивают с маской, которую надевает человек. В самом деле, имидж может прирасти к человеку, и тот потеряет свою идентичность.

Имидж – всегда сфера публичных коммуникаций (отношений). В отношениях интимных имидж не нужен (также и в сферах принципиально не публичных). Не нужен имидж серым кардиналам, а нужен он на потребу публике.

Что нужно для создания имиджа?

1. внешние данные

2. коммуникативные качества (общение, умение слышать и слушать)

3. интеллектуальные качества (способность продуцировать новые идеи)

4. волевые качества (способность действовать и преодолевать)

5. нравственные качества (не лги!)

6. лидерские качества

7. отношение к семье

8. отношение к Родине и государство

9. отношение к друзьям и врагам

Имидж должен строиться на вырост.

Эффекты восприятия имиджа

Эффект ареола (гала-эффект). При мощном имидже даже компромат не особо опасен. Информация может сработать на людей нейтральных или враждебных, но не на мощный/стабильный электорат.

Эффект недавности. Для хорошо известного имиджа важна последняя информация, для выступающих впервые – первая.

Эффект центра. Имидж центричен, то есть отсекает крайности в формируемой информации и является некой средней статистической величиной.

Эффект восприятия – стереотипизация. Чем ближе имидж к стереотипным формам мышления, тем он эффективнее.

Итак, PR – существенно отличное от журналистского коммуницирование.