1.4. Конкурентоспособность производства и предприятия

в условиях рыночной экономики

В условиях рыночной экономики предприятия, обеспечивая вы

пуск продукции требуемого потребителю качества, действуют в кон

курентной среде, являющейся характерной чертой рынка. Для обес

печения эффективной деятельности предприятия, ориентированной

на выпуск продукции, обладающей необходимым потребителю каче

ством и конкурентоспособностью, необходимо целенаправленно и

профессионально изучать и анализировать конкурентную среду, реа

лизуя один из принципов маркетинга: «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок». Характер конкурентной среды зависит

от конкурентной структуры или типа рынка. При этом обычно выде

ляют [34] четыре возможные конкурентные структуры в распростра

ненной типологии рынков (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Характеристика основных типов рынков

ы

д

и

В

и

и

ц

н

е

р

у

к

н

о

к

ы

р

т

е

м

а

р

а

П

и

л

о

п

о

н

о

М

я

а

н

н

е

ш

р

е

в

о

С

я

а

к

с

е

ч

и

т

с

я

и

л

о

п

о

г

и

л

О

я

и

л

о

п

о

н

о

М

я

и

ц

н

е

р

у

к

н

о

к

я

и

ц

н

е

р

у

к

н

о

к

о

в

т

с

е

ч

и

л

о

K

о

г

о

н

М

о

г

о

н

М

д

е

р

п

о

к

ь

л

о

к

с

е

Н

н

и

д

О

т

к

у

д

о

р

п

я

и

р

п

д

е

р

п

х

ы

м

и

с

и

в

а

з

е

н

,

й

и

т

я

и

р

п

о

р

п

х

ы

н

п

у

р

к

д

е

р

п

и

о

н

д

о

,

й

и

т

з

и

о

р

п

;

й

и

т

я

и

р

п

д

е

р

п

х

и

щ

я

д

о

в

з

и

,

й

и

т

я

и

р

п

з

и

о

р

п

е

и

т

я

и

р

п

д

е

р

п

х

и

щ

я

д

о

в

т

е

н

я

л

о

р

т

н

о

к

е

ы

н

д

о

х

с

а

в

о

т

х

и

щ

я

д

о

в

а

в

о

т

т

к

у

д

о

р

п

о

п

м

а

к

н

ы

р

ы

р

и

и

г

у

л

с

у

ы

р

и

и

г

у

л

с

у

ь

л

о

р

т

н

о

K

я

л

о

р

т

н

о

K

.

т

е

н

е

и

н

я

и

л

В

т

е

у

в

т

с

е

щ

у

С

и

к

с

е

ч

и

т

к

а

р

П

д

а

н

и

м

а

н

е

ц

ы

н

е

Ц

е

д

е

р

п

о

о

н

е

ч

и

н

а

р

г

о

е

и

н

я

и

л

в

о

н

е

ц

"

й

ы

н

л

о

п

я

с

т

ю

я

л

н

ы

р

ю

ь

т

с

о

н

ж

о

м

з

о

в

о

г

о

в

"

а

р

е

д

и

л

ь

л

о

р

т

н

о

к

м

о

к

ы

н

е

м

а

з

я

а

н

р

а

в

о

Т

.

т

е

у

в

т

с

т

у

с

т

О

ы

р

а

в

о

Т

и

у

л

с

у

а

н

н

е

в

т

с

е

щ

у

С

т

е

у

в

т

с

т

у

с

т

О

н

е

р

е

ф

ф

и

д

ы

т

к

у

д

о

р

П

и

г

н

е

р

е

ф

ф

и

д

я

л

д

х

ы

н

ь

л

е

д

т

о

я

и

ц

а

и

ц

е

н

ы

м

и

ч

и

л

з

а

р

ы

н

а

в

о

р

и

ц

.

в

о

т

к

у

д

о

р

п

о

п

м

а

в

т

с

й

о

в

с

я

л

д

в

о

т

н

е

м

г

е

с

а

л

а

М

я

л

д

н

а

т

с

и

у

в

т

с

е

ч

а

к

а

к

н

ы

р

х

ы

н

н

а

в

о

з

и

т

р

а

д

ь

н

е

в

о

р

У

о

н

ь

л

е

т

и

с

о

н

т

О

о

н

ь

л

е

т

и

с

о

н

т

О

й

ы

н

д

у

р

Т

,

д

о

х

в

ь

н

е

ч

О

д

у

р

т

й

и

л

и

с

у

й

и

к

г

е

л

д

о

х

в

и

й

и

к

г

е

л

д

о

х

в

и

о

т

с

а

ч

ю

у

б

е

р

т

й

ы

н

д

о

х

в

и

я

л

д

а

д

о

х

в

д

о

х

ы

в

д

о

х

ы

в

й

и

щ

х

и

ш

ь

л

о

б

д

о

х

ы

в

а

н

к

о

н

ы

р

й

и

ц

и

т

с

е

в

н

и

Совершенная конкуренция характерна для рынка, в котором

участвуют множество продавцов и покупателей одинакового това

19

ра или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бу

маги и т. п.). Здесь ни одно предприятие не может влиять на поло

жение на рынке, так как его доля на нем невелика. В современных

условиях такие рынки встречаются только по ограниченному кру

гу товаров или услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с боль

шим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные

товары. В этих условиях предприятие должно приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (например, по новизне, уникаль

ности, универсальности, надежности, качеству, низкой цене и эко

номичности в использовании и др.).

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где

преобладает и доминирует продукция нескольких крупных предпри

ятий, производящих как одинаковую по качественным характерис

тикам (стандартизованную) продукцию, так и различную по своим

параметрам (например, в автомобильной промышленности, произ

водстве бытовых холодильников, аудио и видеотехники, сигарет, канцелярских товаров и т. п.). При олигополистической конкурен

ции в создании благоприятной конкурентной среды предприятия

преобладающую роль играют технологические и организационные

факторы производства, маркетинговые стратегия и средства предпри

ятия.

Чистая монополия. В этом случае на рынке представлено одно

предприятие или отрасль монополист, создающие и реализующие

конкретную продукцию или услугу, что позволяет им устанавливать

монопольную цену в соответствии с платежеспособным спросом (на

пример, электрическая и газовая компании, железнодорожный транс

порт, трубопроводы и т. п.). Чистая монополия может возникать и

на основе других видов собственности, таких как интеллектуальная

(например, наличие авторских прав на патенты, изобретения, про

изведения искусства и литературы и т. п.), рыночные приоритеты

(например, зарегистрированный в установленном порядке товарный

знак, средства рекламы, различные виды информационной собствен

ности и т. п.).

Роль сдерживающего монополию регулятора выполняет государ

ство. В России существуют и действуют антимонопольное законода

тельство и антимонопольный комитет, в США – антитрестовое зако

нодательство, аналогичное регулирование осуществляется и в дру

гих странах с рыночной экономикой.

Рассмотренные в табл. 1.1 типы рынков и конкуренции в чистом

виде встречаются сравнительно редко и распространяются на весьма

20

ограниченный круг товаров и услуг. В реальных условиях чаще встре

чаются такие ситуации на рынке, которые профессор Джоан Робин

сон (Великобритания) определяет как несовершенную конкуренцию, которая носит с точки зрения рассмотренных факторов и параметров

(табл. 1.1) смешанный характер. Однако знание основных особенно

стей различных типов рынков и конкуренции важно для методичес

ки осознанного и обоснованного создания конкурентной среды пред

приятия. Конкурентная среда, изучение и вариативный анализ по

предприятиям конкурентам, конкурирующим товарам и услугам

необходимы для целенаправленного создания конкурентных преиму

ществ предприятия, включают значительное количество факторов и

показателей. Анализ характеристик основных конкурентов целесо

образно проводить по следующим направлениям [34].

Рынок: емкость рынка и его основные сегменты: способы проник

новения конкурентов на рынок; расстановка приоритетов конкурен

тов на данном рынке; гибкость и адаптивность рыночной стратегии

конкурентов; устойчивость положения конкурентов на определен

ных сегментах рынка; реакция конкурентов на возможные измене

ния рыночной ситуации, в частности рыночную диверсификацию, изменение цен и др.

Продукция и услуги: степень новизны; качество (по всей сово

купности показателей, состав, классификация и характеристика

которых рассмотрены в разд. 2); уникальность; универсальность; многовариантность в использовании; габариты; упаковка; уровень

сервисного обслуживания; гарантийный срок; престиж торговой

марки и др.

Цена и финансовые отношения с потребителями: прейскурант

ная цена; рыночная цена реализации; льготная цена и уровень льгот

ных скидок; формы и сроки платежа; условия кредита; политика

ценообразования конкурентов в отношении освоенных в производ

стве и создаваемых изделий и услуг.

Организация сбыта и распределения: формы сбыта (прямая дос

тавка, торговые представители, оптовые посредники – дилеры, дист

рибьюторы, комиссионеры, агенты); каналы сбыта; степень охвата

рынка; эффективность размещения складских помещений, системы

контроля запасов, системы транспортировки и др.

Продвижение продукции и услуг на рынке: использование форм и

видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потре

бителей и для торговых посредников; формы индивидуальной прода

жи: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ

образцов изделий, обучение и подготовка персонала; продвижение

по каналам торговли (организация ярмарок и выставок, продажа на

21

конкурентной основе, премии торговым посредникам, купоны, де

монстрация товаров в действии и рекомендации по использованию, использование средств электронной рекламы и коммерции) и др.

Объективная оценка положения предприятия в конкурентной сре

де должна проводиться по всем функциям, подразделениям и направ

лениям деятельности (разработка, производство, сбыт, продажа, финансы, маркетинг, менеджмент). При этом различают несколько

видов конкуренции и конкурентоспособности: функциональная, ви

довая и предметная.

Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении

данным товаром наряду с товарами других предприятий конкрет

ной потребности, а подобные товары называются товарно родо

выми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, велоси

пед как средства транспорта; штанги, гири, эспандеры как

спортивные товары и т. п.).

Видовая конкуренция возникает между различными разновидно

стями товара, удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом

имеется хотя бы один параметр, по которому они различаются (мощ

ность двигателя автомобиля, количество скоростей у велосипеда, количество диапазонов частот у радиоприемника и т. п.).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и

того же товара, выпускаемого разными предприятиями. Такая кон

куренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности, между предприятиями, производящими продовольственные товары.

Изучение конкурентной среды, деятельности конкурирующих

предприятий и конкурентоспособности продукции позволяет выя

вить положение предприятия в этой среде, его сильные и слабые с

точки зрения конкурентоспособности стороны. Для этого необходи

мо проводить постоянные маркетинговые исследования для оценки

положения на рынке предприятия и выпускаемой продукции в срав

нении с конкурентами; использовать потребительские панели для

оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводить оп

росы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. Часто весьма эф

фективным оказывается прием «конструирования наоборот», состо

ящий в покупке изделий конкурентов, их разборке, изучении и ис

пользовании сильных сторон при создании собственных изделий (этот

прием широко используется автомобильными фирмами, например,

«Фордом», а также при создании военной техники и др.).

Для оценки конкурентоспособности предприятия проводится срав

нительный анализ по приведенным основным образующим факто

рам и составляющим относительно ведущих конкурентов. Конку

рентоспособность предприятия и продукции – понятие относитель

22

ное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, скла

дывающихся на определенном рынке (состояние рынка, его доступ

ность, вид товара, условия продаж и платежа, цены и др.). Вместе с

тем, конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагаю

щее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспе

чить лидирующее положение предприятия на рынке, важной страте

гической задачей предприятия становится опережение конкурентов

в разработке и освоении новой продукции, новых технологий, дизай

на, уровней издержек производства, цен, нововведений в системе рас

пределения и сбыта. Тем самым достигается совокупность факторов

и параметров конкурентного преимущества, конкурентоспособнос

ти производства и продукции.

Исследование конкурентной среды требует от каждого предприя

тия систематического наблюдения за основными конкурентами, включая и потенциальных. Полученную в результате маркетингово

го мониторинга информацию целесообразно накапливать в специаль

ных банках данных. Анализ такой информации, ее профессиональ

ная и целенаправленная интерпретация позволяют специалистам

получить научно обоснованные оценки по каждому фактору конку

ренции и охарактеризовать конкурентное положение предприятия, его конкурентоспособность.