2. Європейська модель соціальної відповідальності

Відповідно до європейської моделі КСВ, соціально-відповідальна дія- льність компанії пов’язана з досягненням її бізнес-цілей і є частиною стратегії створення додаткової інвестиційної привабливості компанії. Практично всі ініціативи, що фінансуються компанією в рамках такої моделі, мають безпосередньо стосуватися підвищення прибутку.

Поштовхом до розвитку соціальної відповідальності в Європі став за- кон, що зобов’язав пенсійні фонди інформувати громадськість про те, чи вкладають вони надходження від пенсійних внесків у діяльність со- ціально відповідальних компаній. Взагалі, сектор інвестицій в соціаль- но відповідальний бізнес (socially responsible investments – SRI) у світі постійно зростає. Сьогодні активи тільки європейських SRI-фондів сяга- ють $15 млрд.

·

·

Найбільш популярними об’єктами інвестицій у рамках цієї моделі є: розвиток персоналу компанії,

·

внесок в розвиток муніципальних утворень, де розташовані вироб- ничі потужності компаній,

·

·

природоохоронна діяльність, розвиток науки, освіти і технологій,

·

добродійні внески за участю працівників компанії,

програми приведення діяльності компанії відповідно до світових галузевих стандартів.

Таким чином, на відміну від американської моделі, базою європейсь- кої соціальної відповідальності є не корпоративний меркантилізм, а державний. Логіка тут прозора: держава зацікавлена в благополучному і стабільному суспільстві, а оскільки суспільство в більшості своїй – на- йманні робітники, то і соціальна відповідальність компаній набирає фо- рми (під тиском урядів) відповідальності перед працівниками.

Серед російських компаній дотримуються європейської моделі соціа- льно відповідальної поведінки група компаній «ЛУКОЙЛ», ЗАТ «Север- сталь» і ВАТ «СУАЛ-холдинг» (остання в процесі впровадження соціа- льної відповідальності в свою діяльність змінила модель з американсь- кої на європейську). Так, у соціальному кодексі компанії «Лукойл» для забезпечення ефективності соціальних вкладень групи, використовуєть- ся безперервний контроль над витратами, гнучке використання пайової участі компанії та її працівників у фінансуванні соціальних ініціатив, а також – залучення партнерів для спільного фінансування соціальних проектів компанії. Таким чином, кожна з ініціатив компанії у сфері на- вчання і соціального забезпечення персоналу, фінансування соціальних об’єктів, які зажадані працівниками, і аутсорсінгу соціальних послуг для персоналу, направлена на підвищення вартості її матеріальних і не- матеріальних активів.

Актуальність та дієвість європейської моделі КСВ сьогодні підтвер- джується результатами дослідження Асоціації менеджерів Росії (націо- нальна некомерційна громадська організація, діяльність якої спрямова- на на всебічний розвиток російського ділового співтовариства) за 2004 р., згідно з яким від компаній, що прагнуть бути соціально відповідаль- ними, очікується соціально відповідальне ведення бізнесу в цілому, а не тільки добродійність.

Так, до соціально відповідальної політики компаній захист здоров’я і забезпечення працівників віднесли 76% респондентів; захист навколишнього середовища – 72%; непричетність до хабарництва і корупції – 53%. При цьому лише 40% респондентів включили до соціально відпо- відальної поведінки компанії підтримку добродійних організацій.

З погляду інвестора, європейська модель є привабливішою при оцінці соціально відповідальної поведінки компанії, оскільки може бути вимі- ряною конкретними результатами, у тому числі й грошовими.

3. Фактично крізь призму кожної з груп впливу заломлюється позиція компанії щодо п'яти основних постулатів інформаційної політики:

1. Захищеність корпоративної інформації.

Необхідно виробити внутрішній класифікатор закритості інформації. Кожен співробітник повинен знати і розуміти, які відомості про компанію і в якому обсязі він може надавати як зовнішнім, так і внутрішнім суб'єктам. Звичайно, якщо компанія невелика, керівник може і на пальцях пояснити, що становить комерційну таємницю, а що ні, що і в якому ключі важливо знати певних аудиторій, а що - зайве. Але уявіть офіс, у якому навіть не всі особисто знайомі один з одним. Співробітники повинні розуміти, який корпоративною інформацією і з якими цільовими аудиторіями вони можуть обмінюватися на благо, а не на шкоду підприємству. Інакше кажучи, всім повинні бути відомі правила гри, згідно з якими компанія і її представники ведуть себе в інформаційному полі.

2. Достовірність інформації. Цей постулат не підлягає обговоренню. Якщо вже компанія оприлюднить якусь інформацію, вона повинна бути достовірною за визначенням. Інша справа, що завжди можна скористатися принципом «Не змінюй правді, змінюй правду», але його успіх прямо пропорційний вмінню фахівця з PR формулювати інформаційні смисли у вигідному для компанії світі. Щоб уникнути спотворення або надання помилкової інформації в положенні про інформаційну політику необхідно передбачити процедуру контролю та узгодження. Зазвичай основна відповідальність за достовірність інформації, що розкривається і дотримання термінів лягає на плечі PR-директора і голови компанії. Відомі випадки, коли навіть у великих українських організаціях жоден корпоративний буклет або прес-реліз не виходив у світ без візи власника.

3. Повнота і збалансованість. З ким би ви не спілкувалися - з акціонерами за допомогою річного фінансового звіту, зі споживачами в корпоративному блозі або з журналістами на прес-конференції, - завжди потрібно пам'ятати про принцип збалансованості інформації. Уміння дотримати розумний баланс прозорості та відкритості, з одного боку, та конфіденційності, з іншого, - робить вашу інформацію «смачною» для цільової аудиторії.

4. Оперативність і регулярність. Чи варто говорити, що для того, щоб займати уми цільової аудиторії, потрібно постійно з нею спілкуватися? Людська пам'ять коротка: зникнете з інформаційного поля -- і про вас тут же забудуть. Щоб цього не сталося, потрібно дотримуватися системності і систематичності інформаційних посилів. Заплануйте ключові види PR-активності. Це можуть бути річна конференція для партнерів, квартальні прессклуби, споживче тестування продукції в міру виходу нових моделей, регулярні прес-релізи про значимі події компанії і т. п.

5. Доступність. Нарешті, формуючи інформаційну політику компанії, необхідно продумати всі можливі канали комунікації. Відомості, якими ви готові поділитися, повинні бути доступними і в результаті потрапити в руки тим, для кого призначалися. Визначте оптимальні та пріоритетні канали комунікації для кожної зі своїх цільових груп. Наприклад, ними можуть бути веб-сайт компанії, спеціальні спільноти та групи в соціальних мережах, а також ЗМІ. На взаємодії зі споживачами при допомогою останніх зупинимося докладніше.