12. Потребитель в рекламе. Типы потребителей. Теории потребительской мотивации.

ПОТРЕБИТЕЛИ РЕКЛАМЫ - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или Может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них ("О рекламе" от 14 июня 1995 г.).

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка. Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением. Механизм рекламного воздействия основывается на знании побудительных мотивов целевой аудитории. Наиболее часто используемых классификаций — это клас­сификация потребителей в соответствии с их готовностью к при­обретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:

1. инноваторы,

2. рано принимающие новую продукцию,

3. рано составляющие большинство потребителей конкретного товара,

4. поздно составляющие большинство,

5. «опаздывающие».

Инноваторами являются первые потребители продукции, со­ставляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, гото­вые рисковать. Рано принимающие новую продукцию — это те, кто получа­ет удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами. Эта категория составляет, как правило, 13,5% целевого рынка. Первая группа массовых покупателей — это рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целевого рынка. Другая группа массовых покупателей — поздно составляющие большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%). Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе. Категория покупателей, определенных как «опаздывающие», составляет до 16% целевого рынка. Они делают покупку последними, обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям. Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.

Процесс приобщения потребителя к новым товарам начинается с получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап пробного использования товара. Если последний соответствует ожиданиям потребителя, то происходит переход к регулярному пользованию новым продуктом. Существует несколько классификаций потребителей. В основе первой по порядку классификации лежат два факто­ра: 1) интерес к информации, который поддерживается осознани­ем рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стиму­лирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональ­ная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп:

• потребители, в высокой степени привязанные к товару (вы­сокая степень вовлеченности). Такой потребитель вниматель­но следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;

• слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопыт­ства приобретают новую торговую марку. В этом случае пе­ред рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекла­мы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно много­кратного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации по­требителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководству­ется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по по­ложительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и каче­ствах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символичес­ком уровне.

Мотив — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким образом, потребность — это состояние человека, определяемое необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно имеет индивидуальное проявление. Это то состояние, от которого человек стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознанно устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не значит, что она устранена навсегда.