Плюсы и минусы новых медиа в pr

ТРАДИЦИОННЫЕ СМИ

• Географически ограниченные: локальные или региональные цели

• Иерархические: начальники и редакторы

• Однонаправленные: одностороннее распространение

• Ограничения по пространству/времени: ограниченные размер и эфирное время

• Профессиональные коммуникаторы: обучены по профессиональным стандартам

• Высокая цена доступа: стоимость подготовки и выпуска неоправданно высока

• Основные интересы: большая аудитория и широкий охват

• Линейность контента: новостная иерархия

• Обратная связь: медленная, трудоемкая и ограниченная

• Мотивация для рекламы: большая аудитория и крупный доход

• Привязка к организации: корпоративное владение

• Фиксированный формат: предсказуемый формат, время и место

• Новости, ценности, стандарты журналистики: конвенциональные

НОВЫЕ СМИ

• Не зависят от расстояния: ориентирование на темы, нужды и интересы по всему миру

• Приплюснутость: передача от одного ко многим, от многих ко многим

• Взаимодействие: обратная связь, обсуждение, споры и ответы на запросы

• Меньше ограничений по пространству/времени: большая емкость для вмещения информации

• Непрофессиональность: участвовать может любой с минимальным запасом знаний и профессиональных качеств

• Низкая цена доступа: легче позволить, но на начальном этапе требуются способности к компьютерному программированию

• Персонализация: полная или частичная самостоятельность в использовании

• Нелинейность контента: ссылки гипертекста способствуют нелинейной навигации

• Обратная связь: электронная почта и онлайн-чаты просты и моментальны

• Различные источники финансирования: вариативны, но ограничивают доход

• Децентрализация: минимум усилий

• Гибкий формат: появление изменчивых форматов, мультимедиа

• Стандарты форматирования: в настоящее время неопределенны

Интернет

Созданный в конце 60-х годов прошлого века с целью соединить компьютеры в разных городах, интернет был изначально инструментом государства и науки. В массы его выпустили в начале 90-х; узлы появились в американской системе и в 150 других стран.

Интернет и связи с общественностью

Интернет предоставляет специалистам по связям с общественностью форму многосторонней коммуникации, в основном включающей обмен сообщениями по электронной почте, передачу информации и убеждение через сеть, а также широкий доступ к аудитории с возможностью проведения исследований.

Рассылка по электронной почте. Сюда входят сообщения, информационные бюллетени сотрудникам; передача пресс-релизов, фотографий и писем с предложениями медиа офисам; отправка и получение копий между PR-агентствами и клиентами, включая полностью отформатированные документы с использованием таких инструментов, как Adobe Acrobat. Большинство систем электронной почты сейчас воспринимают сообщения, содержащие гипертекст, к примеру, полноцветные изображения, при открытии письма. Professional Training Associates, издатель новостных бюллетеней, смог напрямую разослать по электронной почте открытки избранным редакторам и репортерам. Открытка анонсировала новый веб-сайт, названный Hard@Work, и содержала причудливую фотографию издателя и редактора, усевшихся на камне посреди потока.

Веб-сайты. Эти сайты позволяют организации поведать пользователям интернет, чем они занимаются, чтобы придать проекты огласке и пропагандировать политику. Edelman Public Relations Worldwide, к примеру, предоставляет информацию о своих клиентах. Ketchum предлагает рецепты своих клиентов, занятых в пищевой промышленности. А Manning Selvage & Lee создали забавнейший сайт для Philips Norelco shaveeverywhere.com как часть запуска бритвы Bodygroom, направленную на мужчин 25-34 лет, которым не мешало бы проредить волосяной покров.

Компании начали использовать особые веб-сайты, так называемые wiki, чтобы обсуждать и развивать идеи или рекомендации, для совместного использования сотрудниками или открытые для СМИ и блогеров, людей, ведущих онлайн-дневники. Предположительно, wiki могут быть созданы, чтобы разрешить возникшую перед организацией проблему, предоставить информацию и, возможно, составить повестку дня для обсуждения вопроса.

Блоги, мобильные блоги (моблоги) и видео-блоги (вилоги). Термин блог – это сочетание двух слов, Web (сетевой) и log (журнал). Блог – это регулярно обновляемый онлайн-дневник, в котором широко используются ссылки на новости и истории сети. Индивид, пользующийся сайтом, является блогером, однако сейчас так цинично называют фактически всех. Обычно эти люди являются «сведущими», которые выражают свое мнение о новости. Некоторые блогеры – профессиональные журналисты. Блог также служит общественным форумом для активного общения с блогером и может представлять даже большую ценность для специалиста по связям с общественностью, чем сам сетевой журнал. Блоги служат отличным форумом для общественных рассуждений по различным вопросам, к примеру, о глобальном потеплении. Моблогинг с использованием сотовых телефонов с камерой – недавнее веяние. Контент публикуется в интернет с мобильного или портативного устройства, к примеру сотового телефона или PDA. Одна из последних разработок в этой области – видео логи или вилоги. К примеру, Коммитет по Защите Природных Ресурсов (NRDC) и Environmental Countdown недавно наняли весьма привлекательную личность, Аманду Конгдон, ведущую блог Rocketboom, чтобы продвинуть свой веб-сайт об окружающей среде.

RSS – Очень Простая Синдикация (Real Simple Sindication). Развивающаяся технология может запросто вытеснить печатные новости, отправляемые репортерам и редакторам. RSS – это основанный на сети процесс поиска и сбора новостей и информации, которую затем передают на компьютер пользователя или беспроводное устройство, такое как сотовый телефон. Естественно, на устройство загружается такое программное обеспечение, как RSS reader, и устанавливаются настройки источников. Затем программа ищет и передает информацию пользователю. Журналисты все чаще обращаются к RSS как к настраиваемому источнику, который позволяет им отсечь не имеющие ценности медиа-запросы, и многие рекомендуют всем хорошим специалистам по связям с общественностью установить RSS feed, чтобы программа журналистов находила их релизы и статьи. Многие веб-сайты не поддерживают RSS feed, но крупные новостные организации и компании предлагают свой контент в формате RSS, чтобы ридеры могли передать его своим пользователям. Стратегически коммуникаторы могут использовать платформу RSS не только для рассылки, но и для мониторинга деятельности конкурентов, а также проблем, которые могут перерасти в кризисные ситуации, конфликты, связанные с их нанимателями или клиентами. Двумя рекомендованными RSS-программами являются NewsDesk (www.wildgrape.net) и Dogpile Search Tool (www.dogpile.com). NewsGator – это недорогая RSS-программа, которая при использовании Microsoft Outlook для просмотра электронной почты, объединяет RSS-новости с почтой. С этой программой специалист по связям с общественностью может искать новости по ключевым словам, а статьи будут высылаться на электронный ящик.

PR Casebook

Онлайн-кампания убеждает мужчин «Сбрить Все»

В 2006 Philips Norelco через креативную кампанию, эффективно использовавшую веб-сайт, чтобы пустить слухи о новом продукте, успешно запустили Bodygroom, новый продукт для мужчин, который был создан, чтобы с легкостью удалять волосяной покров.

Веб-сайт, www.ShaveEverywhere.com, представлял Роб Гай (которого также называли Innuendo Guy), рассказывавший о преимуществах использования Bodygroom на спине, подмышках и прочих зацензуренных (запиканных буквально) частях тела. К примеру, он утверждал, что устройство «оптически наращивало лишний дюйм моего ПИП». Как объясняет Боб Уолкер в статье New York Times Magazine, «Легко расшифровать эти запикивания и без картинок с персиками и морковками, которые появляются на экране».

Не то чтобы это был материал для Comedy Central, но он вызвал широкий резонанс у целевой аудитории – мужчин от 24 до 45 лет. Только за первый месяц сайт привлек более миллиона посетителей, а в последующие полгода – еще миллион. По факту сайт был настолько популярен, что Philips Norelco выпустили второе видео, полное похабных запикиваний, которое представляло собой пародию, где возмутительно волосатые мужчины бродили по Cony Island Broadwalk в «пребодигрумную эру».

Спутниковое радио тоже сыграло свою роль. Bodygroom запустили и в Howard Stern Show, так как демографически аудитория шоу подходила под целевую. Проведя исследование формата программы, Manning, Selvage & Lee (MS&L) встретились с артисткой Джоди Мур, чтобы продемонстрировать новый продукт. В прямом эфире 35-минутного сегмента она обрила Битл Джуса, одного из известных персонажей шоу. Передачу также выпустили в эфир Howard Stern on Demand, и сегмент также разослали по почте и по ссылкам разместили на большом количестве сайтов. Шоу вызвало волну из трех миллионов отзывов (размер потенциальной аудитории), а сайт ShaveEverywhere только за первую неделю посетило 300 000 человек.

Хотя интернет-кампания была центральной, MS&L также вызвало резонанс СМИ и обилие слухов с помощью ивентов и публикации статей в таких журналах, как FHM и Men’s Health. Одним из событий на фестивале Sundance Film было «Shave Your Kiwis», где знаменитостей попросили «обрить киви» (“defuzz Kiwis”, намек на наиболее чувствительные части тела), чтобы заработать пожертвование для поддержки независимой киноиндустрии. Другим ивентом было шоу для дома, где проводилось благотворительное соревнование «Shave The Brave» (Обрей Храбреца) между Пожарными Департаментами Чикаго и Нью-Йорка. В соревновании участвовали по трое «волосатых» пожарных из каждого города, использовавшие BodyGroom, чтобы сбрить все.

Кампания имела оглушительный успех. В категории приборов для бритья в 2006 году Philips Norelco подняла свою долю с 0% до 70%, а продажи этой техники – на 33% по сравнению с 2005 годом. На сайте Amazon.com это был самый ходовой товар из категории для здоровья и личной гигиены.

О сайте ShaveEverywhere.com писали в более чем 1500 блогах и сейчас насчитывается более 13000 ссылок на него. Фактически, компания заявила, что 60% покупателей Bodygroom признались, что узнали о товаре с сайта. За время компании не использовалось ни печатной, ни телевизионной рекламы. В 2007 г. PRWeek присудил Philips Norelco и MS&L награду «за лучшее использование интернета/новых медиа», а кампания заслужила Серебряную Наковальню PRSA как лучшая кампания в потребительском маркетинге.

Подкасты. Так же, как текстовый контент, к примеру, электронные газеты и статьи в журналах, отправляется пользователям, так и радио-, видео- и кинозаписи можно передать на цифровое устройство. Компьютер, PDA или MP3-плеер могут проигрывать видео-файл, когда это удобно пользователю. Термин подкаст ассоциируют с Ipod, но на самом деле перечень устройств куда шире. Пользователь подкаста может либо выбрать отдельную программу для скачивания, либо автоматически установить передачу обычной программы, как только появляется новая. Термин относится как к контенту, так и к процессу, а автора называют подкастером. Со временем все больше специалистов по связям с общественностью будут становиться подкастерами, выкладывая файлы на веб-сайт. Те, кто будет в состоянии выпускать аудио пресс-релизы или видело-файлы, которые потом будут переданы узкой целевой аудитории, получат в свое распоряжение инструмент влияния на ключевую аудиторию с помощью сильного мультимедийного контента.

Brochureware. Хотя термин сейчас воспринимается несколько иронично теми, кто верит, будто веб-сайты – это новый уникальный канал, большая часть контента на веб-сайтах немногим больше, чем просто сетевая версия брошюр и побочного материала, которые организация представляет акционерам. PR-специалисты должны активнее пользоваться интерактивными и мультимедийными характеристиками, которые отличают сетевые коммуникации от традиционных печатных материалов. Со временем интерактив и видео-клипы отделят brochureware от печатного предшественника, и оно станет одним из средств коммуникации, доступных специалистам по связям с общественностью.

Вот некоторые примеры использования интернета в практике PR:

• Организации все чаще создают интернет-сайты, чтобы удовлетворять информационные потребности журналистов, особенно в период кризиса или в сенсационный момент. Расследование Starr Report романа президента Клинтона и Моники Левински было опубликовано в сети интернет для широкого и моментального разглашения. Потом новостные компании вывесили информацию на собственных веб-сайтах, где за считанные дни с ней ознакомилось около 24,7 миллиона людей, и до сих пор это событие считается одним из самых будоражащих.

• Веб-сайт PR-отдела Xerox предлагает ответы на любой вопрос – вообще любой. В ответ на вопрос, любопытный сайт ответил, что для того, чтобы пропылесосить штат Огайо понадобится 33,661 год! Последовали публикации в журнале People и различные телевизионные сюжеты.

• По крайней мере 300 организаций по здравоохранению распространяют информацию медицинского характера на своих сайтах. Примерами могут служить Американская Медицинская Ассоциация (AMA), которая представляет информацию по лечению для врачей и пациентов, медицинских разработках и прочие данные медицинского толка, и Национальный Альянс Организаций по Раку Груди (NABCO), которая предоставляет информацию по текущим разработкам в соответствующей сфере, событиях и ссылки на другие веб-сайты.

• Такие компании как Boeing и HP используют онлайн-трансляции, для освещения важных пресс-конференций, передавая видео-материал через интернет с помощью сайт Media Portal.

• Висконсинский Университет TECC (Technology Enhancing Cancer Communication) предлагает поддержку раковым больным и их близким, которые о них заботятся. Интерактивные технологии объединяют людей со схожими раковыми заболеваниями в независимости от расстояния и времени, чтобы обеспечить связь между пациентом, супругом/ответственным и командами медиков. TECC изучает, как компьютеры могут использоваться для помощи тем, кто страдает от рака, или заботится о раковых больных.

• Губернатор Гавайев использовал веб-трансляции для ответа на критику и вопросы заинтересованных граждан в отношении забастовки учителей. При минимальных затратах ($100) он добился охвата аудитории в 30000 человек. В ответ на школьный кризис губернатор Кайетано напрямую обратился к публике, стимулируя как предварительное, так и последующее освещение в СМИ, а также разрешив онлайн-доступ к архиву веб-каста.