3 Понятие организации маркетинга на предприятии
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга:
отсутствие координатора и контролера деятельности группы маркетинга внутри отдела
отсутствие специализации менеджеров по продажам, консультантов и маркетологов
отсутствие специализации по составляющим бизнес-портфеля
отсутствие специализации по составляющим маркетинга-микс
Цели службы маркетинга:
обеспечение стабильного объема продаж
удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг
анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании
формирование потребностей в услугах компании
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
В практике работы предприятия структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
по продукту (товарно-отраслевой);
по регионам;
по группам потребителей.
4 Виды маркетинговых служб
Маркетинговые службы по функциям
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 1).
Рисунок 1 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга
Маркетинговые службы по продукту
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных предприятий и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 2).
Рисунок 2 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукту (товарно-отраслевая)
Маркетинговые службы по регионам
Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис. 3).
Рисунок 3 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам.
Маркетинговые службы по группам потребителей
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.
Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.
1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.
2. Относительная простота организационной структуры.
3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия.
4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.
5. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта.
6. Централизация стратегического управления на высшем уровне.
7. Сочетание различных типов структур.
В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри предприятия состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.