17. Стратегическое управление продуктом на рынке: концепция локального лидерства

Концепция локального лидерства является одним из подходов к тому, как можно осуществлять управление конкурентными преимуществами продукта на конкурентном товарном рынке.

Продуктово-маркетинговые стратегии (ПМС) являются средством реализации корпоративной стратегии. Именно продукт компании (в широком понимании) определяет суть бизнеса, а маркетинг как инструмент управления спросом — рыночное положение бизнеса.

Определить стратегию продукта — значит ответить на вопрос, каким образом должно осуществляться рыночное развитие продукта, чтобы наиболее точно соответствовать сформулированному образу бизнес-успеха (стратегическим целям) компании. Другими словами, развитие каких из базовых конкурентных преимуществ ~~ лидерство по цене, качеству, маркетинговой поддержке — или их сочетания является наиболее целесообразным.

Лидерство по всем указанным конкурентным преимуществам дает абсолютный контроль над рынком, однако в реальной ситуации в силу ограниченности ресурсов любого хозяйствующего субъекта является либо недостижимым, либо финансово неоправданным. Невозможно обеспечить лидерство по издержкам, будучи лидером по поддержке продукта на рынке. Тем не менее, не являясь абсолютным лидером по каждому из перечисленных аспектов, предприятие может предложить такой набор конкурентных преимуществ, который обеспечит локальное лидерство на отдельном сегменте товарного предложения.

Важность обеспечения локального лидерства очевидна. Предлагая на рынке товар с лучшими показателями и цены и качества, чем у окружающих конкурентов, предприятие аккумулирует значительную долю потребительского спроса сегмента, что приводит к увеличению продаж и соответственно объема прибыли от участия в данном бизнесе в долгосрочном периоде (это и есть цель бизнеса). Кроме того, спрос на такой продукт характеризуется устойчивым ростом и основан на сознательном предпочтении клиента. Позиция локального лидера обеспечивает перетекание случайного спроса с других продуктов на лидирующий (зачем покупать дороже менее качественный товар). Таким образом, продукт, являющийся локальным лидером, становится центром консолидации спроса, а следовательно, и финансовых ресурсов потребителей.

Добавление третьего измерения — маркетинговой поддержки — позволяет наиболее точно позиционировать продукт и определить рациональное сочетание конкурентных преимуществ, т. е. сформировать стратегические цели развития продукта.

Порядок обоснования продуктово-маркетинговой стратегии:

показателей. Данные параметры связываются с оценками развития Формулируется общее представление о направлении развития конкурентных параметров продукта (предлагается бизнес-идея по развитию продукта на рынке).

1. Рассматривается внешняя среда компании, выделяются основные факторы, которые могут влиять на потребительский спрос (условия спроса), устанавливается характер их влияния на объем и структуру общего спроса на рассматриваемом рынке компании.

2. Определяются основные параметры товарного рынка компании (микросреды). Их можно разделить на объемные и структурные. Весьма ограниченный объем параметров может быть достаточным с точки зрения стратегического анализа: суммарный объем рынка, ценовая структура рынка, структура рынка по качеству (инновации, технология, производитель). Выявляется характер динамики указанных внешней среды.

4.Определяется набор важнейших характеристик продукта, влияющих на конечный спрос. При всем многообразии их можно структурировать в следующее триединство: цена — качество — маркетинг. Набор конкретных параметров качества зависит от исследуемого рынка и, в общем, характеризует качество удовлетворения потребности потребителя (эффективность удовлетворения потребности, интенсивность, объем и т.д.). Маркетинг органично дополняет соотношение цена/качество, любые формы поддержки продукта на рынке (или их отсутствие) влияют на формирование потребительских предпочтений в рыночном сегменте. Все указанные параметры оцениваются с точки зрения их влияния на спрос (изучается эластичность спроса от цены, качества, рекламы). Оцениваются возможные действия конкурентов и их влияние на эффективность данных инструментов создания спроса.

5. Оцениваются ресурсы предприятия, способные обеспечить работу инструментов создания спроса на уровне, достаточном для реализации выбранной стратегии.

6. Определяется перспективный для реализации бизнес-идеи сегмент рынка, и фиксируются параметры локального лидерства.

7.При полном устранении противоречий между амбициями и возможностями компании окончательно формируются стратегические цели, которые необходимо достичь на рынке продукта.