16. Методы определения деловой и продуктивной стратегии

Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар-рынок» (рис.16.1).

Рынок \Товар ~~ -	Существующий	Новый
Традиционный	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.16.1. Матрица «товар-рынок»

Данная матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновление рынка и товара) и позволяет выбрать следующие основные стратегические рекомендации:

стратегия глубокое проникновение на рынок - рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Поэтому фирма может использовать интенсификацию товародвижения, т.е. поиск новых более опытных и активных дистрибьютеров, совершенствование каналов товародвижения. Создание вертикальной маркетинговой системы;

стратегия разработки товара - рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым;

стратегия развития рынка - должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли;

стратегия диверсификации - может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Модель «роста рыночной доли». Матрица «роста рыночной доли», разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс, позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1)рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2)относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяет­ся относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше— низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (рис.16.2).

Рис.16.2. Матрица БКГ

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами можег распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относи­тельная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке (табл.16.1).

Таблица 16.1.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступление

Модель конкуренции предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка (потенциальные новые конкуренты, поставщики, покупатели, продукты-заменители ит.д.).

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализация.

На основании этих конкурентных преимуществ выделяют следующие базовые стратегии:

1массового маркетинга - предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей;

2дифференцированного маркетинга - ориентируется на специализацию (особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д.), что позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке;

3концентрированного маркетинга - предполагает достижение лидерства в сегменте через низкие затраты и цены или уникальность товар, или того и другого вместе.