30. Маркетинговые исследования как основа определения маркетинговых возможностей предприятия.

Маркетинговым исследованиям придается особое значение. Они служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики.

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

МИ должны отвечать ряду требований: 1) носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер; 2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности; 3) должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. 4) должны быть тщательно спланированы, состоят из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.

Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1. определение целей и задач. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения:

- предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды);

- размера территории (городской район, область или регион);

- периода времени, охваченного исследованием.

2. отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

3. сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

4. анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5. представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

МИ могут осуществляться собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля.

Проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Основные направления МИ: исследование рынка, товара, среды маркетинга, конкурентов, потребителей.

ДИСЦИПЛИНА «УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ»