28. Конкурентоспособность товара: сущность, факторы и методы ее оценки.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований товаров является оценка и прогнозирование их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Она раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность; экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами:

- она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;

- она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;

- фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.

29. Сегментация рынка. Выбор перспективного целевого рынка.

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на части, которые называются сегментами и характеризуются одинаковыми или схожими потребностями..

Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Чтобы быть эффективной, он должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

При выборе целевого сегмента рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1. определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль;

2. определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально те или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;

3. определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы:

- концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную от одного сегмента к другому работу по определению оптимального их количества;

- дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов с тем, чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.