Темп расширения рынка

колбасные

изделия

«Звезды»

карбонат

?

«Трудные дети»

Высокий

ветчина

«Дойные

коровы»

окорок

«Собаки»

Низкий

Низкий

Высокая

Высокая Низкая

Рис. 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

«Трудные дети», или «Вопросы» - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» или «распускающиеся цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро развивающегося спроса, что предопределяет их потребность финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками» - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Пунктирная линия показывает, что «трудные дети» могут стать «звездами», звезды с наступлением зрелости превратятся в «дойных коров».

Сплошная линия показывает перераспределение средств от «дойных коров».

Лабораторная работа № 5

(Выполнил студент 4 курса 1 гр. Красильников Алексей)

Тема: «Выбор метода ценообразования на практике. Решение задач по эластичности спроса»

Цель занятия – научиться определить величину зависимости между ценой и спросом на товар и определение степени влияния эластичности спроса на прибыльность фирмы.

14. Задания:

1. Изучить наиболее распространенные методы ценообразования, которые учитывают затраты, спрос и конкуренцию.

2. Выявить какой из этих методов ценообразования используется вашем предприятии? Ваши предложения.

Методы оптовой и розничной торговли

Выбор метода ценообразования на практике. Решение задач по эластичности спроса

Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.1).

1. Определение цены безразличия

2 Определение отличий

+ -

3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя

4.Сравнение цены безразличия с оценками отличий

Рис. 1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20 000 руб. — цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 руб. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 руб. — премиальная наценка за его повышенную надежность;

2000 руб. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 руб. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Всего 28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус 4000 руб. — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 руб. — окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Рассмотрим пример.

Описание товара — химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).

Применение товара — повышение степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара — обеспечение экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.

Неценовые издержки покупателя — установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.

Баланс «достоинства—издержки»:

средний расход реагента — смягчителя воды — 40 000 литров в год;

стоимость одного литра — 0,5 руб.;

расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7;

средняя экономия — 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);

расходы на установку — 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;

расходы на обслуживание — 320 руб. в год;

приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000 руб. – 90 руб. – 320 руб.);

максимально приемлемая цена — 1,77 руб./литр [6590 руб. / (40 000 x x 0,65/(1/7)];

реальная цена самого опасного конкурента — 1,36 руб.

Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента — 1,36 руб.

Задача 1. Определить коэффициент эластичности спроса на электробатарейки, продаваемые по цене 5 руб. за штуку. В среднем за неделю магазин продает их 15 штук. Если снизить цену на батарейки до 4,3 руб., то, по мнению продавца, за неделю можно продавать их уже 18 штук.

=(18-15/15):(4.3-5/5)=0.2-0.14=1,43

Спрос эластичен изменение цены на 1 % увеличит спрос на 1.43

Задача 2. Определить прогноз спроса на товар «А» при коэффициенте эластичности спроса от цены 1,21. Число покупателей в регионе может составить 400 тыс. человек. Сложившийся уровень продажи товара составляет 5 кг на человека за период. Намечается снижение цены товара на 4%.

1.21= /2000:0.04

=100

Q=2000+100+2100т

Изменение цены на 4 % при эластичности спроса поэтому V продаж на прогнозный период составит 2100т

Задача 3. Составить прогноз продажи товара «В» при коэффициенте эластичности спроса от цены 1,08. В регионе возможен рост цены товара с 15 до 17 руб. Фактический товарооборот товара составил в регионе за прошлый год 80 тыс. руб.

1,08=( /80000):(17-15)/15

=11232

Qпрогноз=80000-11323=68768

Повышение цены на 13% сниж. спрос на 14% в связи с этим прогноз. продаж снижается на 11323руб и составляет 68768руб

Задача 4.. Предположим, что отечественная фирма «БРИЗ» на условиях скользящих цен на материалы получила заказ на поставку оборудования в Казахстан для швейной фабрики. Дата получения заказа — 2003 г., окончательный срок поставки оборудования — 2007 г.Предложенные поставщиком условия скольжения определяют следующую раскладку цены на составляющие:

• стоимость материалов — 50%;

• стоимость рабочей силы — 35%;

• неизменная часть — 15%.

За рассмотренный период цены на материалы в России по прогнозам аналитиков, вырастут на 16,9%, а ставки номинальной заработной повысятся на 24,5%. Базисная цена - у. ед., Определите окончательную цену товара.

=117.03

С=100*0.15=15у.ед.

А1/А0=0.169

В1/А0=0.245

=100(0.5*0.169+0.35*0.245+0.15)=32.03

окон=100+32.03=132.03

В ОАО «Санар» указанных выше методов ценообразования используется метод установления цены на базе уровня текущих цен, например при продаже живой массы КРСи лошадей. Хозяйство устанавливает цены с учетом текущих цен, отталкиваясь от конкурентов.

Зерно ОАО «Санар» реализует по установленным Хлебоприемным пунктом ценам.

Задача 5. Известны характеристики деятельности фирмы на рынке в базисном периоде (таблица 1).

Таблица 1

Характеристика деятельности фирмы на рынке за базисный период

Сегмент рынка	Себестоимость ед. продукции, руб.	Цена ед. продукции, руб.	Объем реализации, тыс. шт.	Объем затрат, тыс. руб.	Объем реализации, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
Центр	14	16	10	140	160	20
Старый район	13	15	15	195	225	30
Новый район	14	16	20	280	320	40
Университетский городок	11	13	10	110	130	20
Итого	-	-	55	725	835	110

Спрос на продукцию эластичен от цен (зависимость линейная).

Эластичность для различных сегментов рынка такова:

Центр = -0,3

Старый район = -0,6

Новый район = -0,9

Университетский городок = -1,2

Неэластичный спрос (ED < 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в меньшей степени, чем цена. Рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,3%.

Как видно из таблицы 1, объем капитала, который можно вложить в производство данной продукции, составляет 110 тыс. руб.

Спланируем цену единицы продукции и объемы реализации для каждого сегмента, чтобы получить в плановом периоде наибольшую прибыль.

Таблица 2

Характеристика деятельности фирмы на рынке на планируемый период

Сегмент рынка	Себестоимость ед. продукции, руб.	Цена ед. продукции, руб.	Объем реализации, тыс. шт.	Объем затрат, тыс. руб.	Объем реализации, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
Центр	14	20	15	210	300	90
Старый район	13	19	20	260	380	120
Новый район	14	21	24	336	504	168
Университетский городок	11	17	15	165	255	90
Итого	-	-	75	971	1439	468

Анализируя таблицу 2 видно, что объем капитала, который можно вложить в производство данной продукции, составляет на планируемый период 468 тыс. руб. Таким образом, при повышении цены спрос уменьшается незначительно. Поэтому прибыль на планируемый период увеличилась почти в 4,3 раза.

Спрос на продукцию эластичен от цен (зависимость линейная). При этом эластичность для различных сегментов рынка такова:

Центр = - 0,3;

Старый район = - 0,6;

Новый район = - 0,9;

Университетский городок = - 1,2.