Типы покупателей

Первая группа - экономные покупатели. Особенностями этой группы являются: •  высокая чувствительность к цене; •  высокая чувствительность к качеству и ассортименту изделий; •  выбор покупки зависит от ее ценности. Вторая группа - персонифицированные покупатели. Особенности этой группы следующие: •  главное внимание уделяется вида товара; •  особое внимание обращается на обслуживание, сервис и отношение к фирме; •  незначительное внимание к цене. Третья группа - этические покупатели. Особенностью этой группы покупателей является то, что они согласны поступиться качеством и ассортиментом товара ради поддержки фирмы. Четвертая группа - апатичные покупатели. Особенности этой группы следующие: •  главное внимание уделяется комфорту и удобству; •  незначительное внимание, даже ее отсутствие, к цене. Среди всех групп наибольшей является первая, доля которой составляет 60-65% от общего количества покупателей. Особое значение при исследовании поведения покупателя на рынке товаров и услуг имеет ценность (или полезность) товаров, сущность которой заключается в возможности удовлетворить одну или несколько потребностей покупателя. Она определяется степенью той пользы, которую получает покупатель при приобретении того или иного изделия. Некоторые отмечают, что в целом на ценность изделия влияет много факторов, прежде всего то, что они связаны с использованием этого товара во времени, имеют особые отличия от товаров-аналогов, сравнение этого товара с учетом цены, развитием научно-технического прогресса, места приобретения и особыми требованиями потребителей. Нужно также иметь в виду, что товары могут иметь ограниченную полезность, ниже которой цена не может опускаться. Условно полезность можно разделить на полезность производственных нужд и потребительскую полезность. При этом, первая полезность в конечном итоге влияет на потребительскую, так как удовлетворение потребностей производственных предприятий направлено на производство потребительского товара с личной пользой. Кроме того, товары производственного назначения являются важными факторами производства. Полезность товара имеет количественные и качественные характеристики, которые зависят от различных факторов, к которым, в частности, относятся: • объективное состояние товара, его физические, химические, органолептические и другие свойства, а также сроки хранения и эксплуатации изделия, возможность замены отдельных его узлов и частей, многофункциональность использования и др.; • потребности и спрос на определенный товар, его дефицитность и доступность в приобретении, возможность замены и прочее; • возможность товара удовлетворять потребность или спрос на этот товар, степень и степень его удовлетворения, степень удовлетворенности потребности товаром-заменителем и его общие характеристики. Нужно также иметь в виду, что при определении полезности товара клиент может удовлетворять свои потребности не одним товаром, а совокупностью различных товаров, которые дают для него такую же полезность, что и товар, который он хотел приобрести. По соотношению "цена - изделие" клиент может предпочесть совокупности товаров, которые дают такую же полезность, однако стоят менее один товар. На полезность влияет также бюджетная ограниченность для большинства населения. В связи с этим происходят сегментация покупателей и выбор для каждого сегмента соответствующей спроса. Ценность товара определяется, как правило, методом экспертных оценок. Для этого устанавливаются параметры, по которым товар, будет исследоваться, с помощью различных коэффициентов определяется весомость каждого параметра и состоит их рейтинг. В конце этого процесса определяются рейтинг товара и его место в общей системе или в системе товаров-заменителей.

 

14.Ключевая формула продаж, ее элементы и назначение. Это мы писали на семинаре

15.Понятие целевого рынка. Массовый, товарно- дифференцированный и целевой маркетинг.

Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка: - выбор признаков сегментирования;

- выбор целевых сегментов рынка;

- выбор стратегии охвата рынка.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг. 2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров - ассовый маркетинг. 3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг 4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.