11.Психологические характеристики покупателей. Виды мотивации покупателей.

Психологические факторы.

Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.). Мотивация. М о т и в, или п о б у ж д е н и е - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психо-логи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические потребности; 2) потребности самосохранения;  3) социальные потребности; 4) потребности в уважении; 5) потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие по важности.

Рис.1 Иерархия потребностей по Маслоу

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. И з б и р а т е л ь н о е восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. И з б и р а т е л ь н о е искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. И з б и р а т е л ь н о е запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.

12.Теория покупки. Удовлетворенность покупателя. Когнитивный диссонанс и покупательское раскаяние. Пути предотвращения покупательского раскаяния.

Теория покупки Процесс принятия решения о покупке анализируется теорией покуп¬ки, Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к при¬нятию решения о покупке и ее совершению. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает пробле¬му или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить об¬стоятельства. которые обычно подталкивают человека к осознанию про¬блемы. Следует выяснить:а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный товар. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, покупа¬тель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто от¬ложиться в его памяти. При этом покупатель можетлибо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными по¬исками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: • личные (семья, друзья, знакомые);• коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки); • общедоступные (средства массовой информации);• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо¬вание товара). Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каж¬дый вид источников может по-разному сказываться на принятии реше¬ния о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается втом, как именно совершается выбор среди несколь¬ких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает инфор¬мацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помошью которых она совершается. Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внима¬ние на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате¬ли значимости свойствам, которые он считает актуальным и для себя. Мож¬но провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках — образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от зна¬ния подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписы¬вает функцию полезности, которая определяет степень ожидаемой удов¬летворенности каждым отдельным свойством. Закономерности потребительского выбора описаны ниже, ожидаемая полезность товара должна превышать предельные издержки на его приобретение или быть равна им. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у по¬требителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формирует¬ся намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен им, либо не удовлетворен. У него проявится ряд реакций на покупку, которые пред¬ставляют интерес для деятеля рынка. Покупка — это не только способ приобрести нужную вещь, это еще и способ самовыражения человека, которое служит удовлетворению его потребностей разного уровня. Люди делают покупки по двум причинам. 1. По рациональным соображениям. Покупатель выбирает товар, ста¬раясь достичь максимальной полезности от денежного дохода. Однако полезность определяется не только рациональными свойствами предме¬та покупки (способностью обогревать, насыщать и т.д.). 2. По психологическим причинам. Можно выделить некоторые пси¬хологические характеристики процесса покупки:• предмет покупки является средством удовлетворения потребности; • предмет удовлетворяет не одну, а, как правило, несколько потреб¬ностей; • покупка представляет собой определенный тест, характеризующий личность: существует глубинная связь между тем. кем мы хотим быть или казаться, и тем, что можем купить; • предмет покупки является определенным символом, с помощью которого человек выражает себя. С помощью товаров люди сооб¬щают о себе информацию: я достойный уважения, заботливый, со¬стоятельный, умный, веселый, богатый, сексуальный и т.д.;

• покупка может создать комфорт или дискомфорт: утрата денег по¬рождает скрытые угрызения совести; • покупатель зачастую может и не осознавать полностью те причи¬ны, по которым он совершает покупку.

Удовлетворенность потребителя

Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

Качество — это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации. Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей:

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;

• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;

• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;

• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется: степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;

• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.

Когнитивный диссонанс 

Когнитивный диссонанс – рассогласование новых и старых знаний (опыта) в сознании человека.

Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

б) отвергнуть новую информацию

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

в) объединить новую информацию со старыми знаниями

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.