Этапы разработки товара

1. Формирование идеи (производство идей)

Источники идей: - сам потребитель,

- технология,

- сам рынок

2. Селекция (отбор идей)

3. Проверка идеи (затраты, объем реализации, прибыль и риск)

4. Рыночный тест

5. Внедрение товара

Варианты модификации товара:

1. Пересмотр товара (изменение существующих свойств)

2. Дополнение чем-то

3. Новое представление о товаре, исходя из открытия новых свойств

Если товар на стадии спада, следует поступить одним из вариантов:

1. Оживление товара (новая упаковка, новые пути сбыта и т.д.), инвестиции

2. Прекращение выпуска

3. Выпуск не прекращается, но снижаются маркетинговые расходы (более простая упаковка, удешевление товара).

Лекция 7 Цена и ценовая политика фирмы Понятие и цели ценовой политики

Различают: оптовые цены, розничные цены, свободные цены, регулируемые цены (запрет сговора о ценах), закупочные цены, тарифы (цены на услуги).

Ценовая политика фирмы включает следующие этапы:

1. Определение целей

2. Определение методов ценообразования

3. Определение типов ценообразования

4. Определение ценовой стратегии

Цели ценовой политики:

• Обеспечение выживаемости

• Максимизация прибыли (текущей или долгосрочной)

• Максимизация сбыта (увеличение и приращение объема рынка)

• Завоевание лидерства по показателям качества

Типы ценообразования

При ценообразовании необходимо учесть: обеспечение безубыточности, покрытие убытков, получение прибыли, цены конкурентов.

Можно выделить следующие типы ценообразования:

1. Ценообразование, ориентированное на затраты (цена устанавливается так, чтобы покрыть все или значительную часть затрат)

Калькуляция может быть:

а) Прогрессивная - определение затрат, необходимых для производства и цен на продукцию.

б) Обратная – на основе рыночной цены определяются затраты.

2. Ценообразование, ориентированное на потребителя (цена определяется на основе того, сколько потребитель готов заплатить за товар)

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов (цена определяется исходя из анализа рыночных цен и поведения конкурентов)

Варианты поведения:

- приспособление к рыночной цене (приходится регулировать затраты, чтобы получить прибыль)

- последовательное занижение цены

- повышение цен (выше качество)

Существует метод калькуляционного выравнивания – ценообразование осуществляется на весь ассортимент продукции, затраты перераспределяются.

Методы ценообразования

1. Метод издержки плюс – подсчитывают издержки и прибавляют фиксированный процент прибыли

2. Метод безубыточности – определение объема продаж, при котором достигается безубыточность, учет рынка.

PQ=F+VQ

Правило производственного рычага: при увеличении удельного веса постоянных затрат прибыльность повышается.

3. Метод пешеходного перехода (ценообразование на основе текущих цен)

4. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (субъективная оценка цены товара)

5. Метод закрытых торгов (тендеры, конкурсы, когда предприятие хочет выйграть заказ)

6. Метод стола заказов (агрегатный)

7. Параметрический метод:

1. Установка цен с учетом товарной номенклатуры

2. Установление цен на основные и дополнительные товары

3. Установление цен на обязательные принадлежности

4. Установление цен на побочные продукты производства

Ценовая стратегия – комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании, в соотношении с особенностью спроса и конкуренции на рынке.

Элементы ценовой стратегии:

1. Определение установление целей ценообразования и типов

2. Определение методов ценообразования

3. Определение конкретно выраженных цен и ценообразования

4. Определение конкретных цен

Стратегии ценообразования связаны с жизненным циклом товаров.

Стадия внедрения:

• Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена, стимулирование сбыта)

• Стратегия выборочного проникновения

• Стратегия широкого проникновения (низкая цена, высокие затраты на стимулирование рынка)

• Стратегия пассивного маркетинга (низкие затраты на стимулирование рынка)

Для новых товаров:

• Снятие сливок (товары высшего качества)

• Стратегия проникновения (установление более низких цен, захват рынка)

• Стратегия следования за рынком

Престижная цена – стратегия, которая устанавливает высокие цены. Цена является показателем престижа товара.

Стадия роста: улучшение качества продукта, выход на новые сегменты рынка, рост затрат на рекламу.

Стадия зрелости: цена может как падать, так и понижаться; скользящая цена; гибкая цена (реагирует на спрос); цена ниже, чем у большинства предприятий; договорные цены (существует скрытая система скидок).

Стадия спада: покупатели сокращают объем покупок, идет значительное снижение цены.

Пример:

1. Р=3, F₁=10, V₁=1

Q=F/(P-V)=5

2. P=3

F₂=4

V₂=2

Q=4

P_r1=Pr2

P_r=P*Q-F-V*Q

P_r1=P*Q-F₁-V₁*Q

P_r2=P*Q-F₂-V₂*Q

P*Q-F₁-V₁*Q=P*Q-F₂-V₂*Q

3*Q-10-Q=3*Q-4-2*Q

Q=6

Q=8 P_r1=3*8-10-1*8=6

P_r2=3*8-4-2*8=4

1. F₁/Q=10/8=1,25 V₁=1 C₁=1,25+1=2,25

2. F₂/Q=4/8=0,5 V₂=2 C₂=0,5+2=2,5

эффект производственного рычага