Неконтролируемые факторы маркетинга
Неконтролируемые факторы маркетинга – факторы внешней среды, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность фирмы и не контролируются руководством фирмы.
К неконтролируемым факторам относят:
- конкуренция;
- потребительский рынок;
- органы управления;
- различные факторы внешней среды (экономическая среда, политическая среда, демографическая среда, научно – техническая среда, природная среда).
Контролируемые факторы маркетинга
Контролируемые факторы – те факторы, которые управляются фирмой; они делятся на те, которые управляются руководством фирмы и те, которые управляются маркетинговым отделом.
Управляются руководством:
- общая характеристика (область деятельности, стратегия корпоративная, корпоративная культура);
- то, какую роль будет играть маркетинг;
- разные принципы, которые принимаются руководством (штаты).
Управляются службой маркетинга:
- организация и планирование маркетинга;
решения по комплексу маркетинга (комплекс маркетинга – совокупность переменных факторов маркетинга, с помощью которых достигается ожидаемая реакция целевого рынка).
Лекция 4.
Поведение потребителей
Процесс принятия решения о покупке
Потребители в свою очередь бывают:
Конечные
Организации (институциональные) – покупают для переработки (особенно интересует качество).
Теория покупки
Положения теории покупки направлены, чтобы объяснить зачем люди покупают и что хотят выразить с помощью покупки.
Положения:
Покупаемые людьми товары являются общественными символами.
Существует глубинная связь между тем, каким человек хочет казаться и тем, что он покупает
С помощью товаров люди выражают себя, свои черты
С помощью товаров люди сообщают о себе определенную информацию
Покупка вызывает угрызения совести. Ее нужно обосновывать.
Покупка может создать дискомфорт (когнитивный диссонанс)
Покупатель не всегда осознает причины, почему он покупает товар.
Факторы, влияющие на покупательское поведение
Потребитель испытывает на себе влияние нескольких групп факторов.
Факторы среды:
- социальные;
- демографические;
- культурные;
- экономические.
Факторы маркетинга:
- характеристика товара;
- цена;
- продвижение;
- распределение.
Характеристики покупателя:
- культура/ субкультура:
* национальность,
* принадлежность к какой-либо культурной группе (молодежная субкультура, религиозная группа, общие увлечения, хобби);
- социальные характеристики:
* социальное положение (высокое / низкое / среднее),
* референтные группы (те группы, на потребление которых данные потребитель ориентируется),
* семья (сколько человек, на каком жизненном этапе),
* социальные роли и статусы;
- личностные и психологические характеристики.
Личностные характеристики это:
Доход;
Возраст;
Образ жизни, стиль жизни;
Экономическое положение;
Род занятий;
Тип характера.
В свою очередь, образы жизни бывают:
1) Движимые нуждой (потребности существования, выживания):
- борцы за выживание,
- борцы с нуждой
2) Побуждаемые извне:
- те, которые испытывают ярко выраженную принадлежность к среднему классу,
- те, которые стремятся достичь как можно большего
- люди со стремлением к превосходству.
3) Побуждаемые изнутри
- «я это я»
- люди, предпочитающие личный опыт
- социально-ответственные люди
4) Интегрированные
Классификация людей по отношению к новинкам:
новаторы – 2,5% (первые покупают новое, высокодоходные, живут в городе);
быстро адаптирующиеся к новому товару (ранние последователи) – 13% (быстро привыкают к новому товару);
способные к восприятию новинки (поздние последователи) – 35%
консерваторы – 35%
ретрограды – 15% (не покупают новые товары, часто не имеют доходов, чтобы покупать новые товары).
Психологические характеристики покупателя:
- потребности покупателя
- мотивы (Мотив (побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.)
- особенности восприятия и усвоения
Величина спроса зависит:
- от цены;
- от наличия товаров-заменителей;
- от цен других товаров;
- от количества потребителей;
- от сезонности.
Помимо перечисленного выше, на потребительский выбор влияет также цена и полезность.