Лекция 11. Управление маркетингом.

Управление маркетингом(УМ) – управление спросом.

УМ включает:

• анализ рынка возможностей

• отбор целевых рынков и позиционирование товара

• претворение в жизнь разработанной стратегии

Стратегия – всесторонний комплексный поан для осуществления миссии организации и достижение ее целей.

Стратегия – совокупность задач.

Позиции(элементы):

1.позиция товара на рынке

2. уровень затрат на маркетинг

2. комплекс маркетинга

4. распределение средств между рынками.

Этапы стратегии:

• миссия – крылатая цель

• цели- доля рынка, объем продаж

• оценка и анализ внешней среды

• анализ сильных и слабых сторон

• анализ стратегических альтернатив

• выбор стратегий

• реализация стратегий

• оценка стратегий

Виды стратегий:

• интеграции

• работы за рубежом

• организационные

• эффективности

Элементы маркетинга.

Это принципиально долгосрочные решения, дающие альтернативы маркетинга.

1. пространственное выделение рынка

2. описание товара (работа с товаром)

3. границы отраслевого рынка (связаны с поиском заменителей)

4. объем обработки рынка

5. способы обработки рынка (диф., недиф.маркетинг)

6. цель маркетинга (сбыт, повышение доли рынка, увеличение рентабельности, создание приверженности)

7. конкурентные преимущества – наличие особого качества

8. конкурентные инструменты маркетинга

9. элементы отношений стратегий

10. отношение к кооперации

11. отношение к новым введениям

Виды и модели маркетинговых стратегий.

Модель МС:

-модели анализа

-портфельные модели стратегии

Методы анализа:

1. анализ стратегических разрывов.

-выявление желаемого будущего по определенному показателю. TR прибыли (доля рынка)

2. SWOT-анализ.

-фирма описывает разные стороны, позиции фирмы на рынке

S	O
W	T

s-сильные стороны

w-слабые стороны

t-возможности в связи с внешней средой

o-угрозы

SO	ST
WO	WT

So-использование имеющихся возможностей, учет сильных сторон

Wo-преодоление слабых сторон путем использования имеющихся возможностей

St-использование сильных сторон для преодоления угроз

Wt-преодоление слабых сторон, которые позволяют избежать угроз

3. метод 5х5

   • если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите 5

   • какие факторы внешней среды представляют наибольшую опасность

   • какие 5 планов конкурентов вам известны?

   • Если вы определили направление стратегий, какие 5 факторов могли стать наиважнейшими для достижения цели?

   • 5 пространств, где можно произвести благоприятные изменения для вашей фирмы

4. STEEP-анализ(факторный)

S-социальные факторы

T-технологические факторы

E-экономические факторы

E-экологические факторы

P-политические факторы.

5. методы анализа возможных стратегий с использованием портфельных стратегий

Виды портфельных стратегий:

1. матрица БКГ СБЕ ( относительно состоятельные, работающие на прибыль бизнес-единицы(подразделения), ответственные за ассортиментные группы товаров; с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным определенными функциями; имеет собственные ресурсы, стратегию, рынок)

2. Матрица Ансофа

	Старый товар	Новый товар
Старый рынок	Товарно-рыночное проникновение	Стратегия развития товара
Новый рынок	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

1. стратегия рыночного проникновения. Увеличение числа потребителей за счет привлечения потребителей конкурирующих фирм, привлечение новых покупателей. Вероятность успеха – 50 %

2. стратегия развития товара – новые отличительные характеристики продукта, адаптация товара для конкретного рынка, изменение каких-либо характеристик(модификация), создание дополнительных моделей. Вероятность успеха – 20 %

3. стратегия развития рынка – использование дополнительных каналов сбыта и т.д.

4. стратегия диверсификации – в 12-16 раз увеличивает расходы, вероятность успеха – 5 %

Модель «Прочность бизнеса и привлекательность отрасли»

• Прочность бизнеса: характеризуется – размер, рост, доля на рынке, лояльность показателей (патенты, прибыльность, технология, навыки и т.д.)

• Привлекательность отрасли – размер рынка, рос, интенсивность конкуренции, уровень цен, сложность технологии, государственное регулирование.

Стратегии относительно роста:

1. стратегия стабильности (поддержание доли рынка)

2. стратегия роста

вертикальная интеграция -приобретение, открытие фирмы

горизонтальная интеграция – объединение предприятий, находящихся на первом и том же этапе производства.

3. стратегия сокращения:

   • стратегия разворота – изменение спец-ции рынка

   • стратегия отделения – можно выделить подразделение

   • стратегия ликвидации – расчет с кредиторами, налогами.

4. стратегия выживания – временное сокращение производства

Контроль маркетинга:

-сравнение реального развития событий с запланированными показателями в течении оптимального времени.

Виды контроля: 1. контроль выполнения плана 2. контроль результативности маркетинга (максимальная прибыль, максимальная рыночная стоимость фирмы, рентабельность, объем продаж, осведомленность, доля рынка, удовлетворенность покупателей, количество потребителей и тд) 3. стратегический контроль-критическая оценка маркетинговой стратегии, ее эффективности

.

Цель маркетинговой ревизии – выявить одасти, где существуют недостатки. Скоординировать.