Связи с общественностью. Пропаганда.

PR – система мероприятий, направленных на то, чтобы создать благоприятную политическую (общественно – психологическую) атмосферу и образ товара или фирмы у общественных кругов.

1. доверие к фирме.

2. авторитет среди разных кругов

Имидж фирмы – образ, целенаправленно создаваемый для предъявления группе, на которую фирма хочет повлиять.

При разработке имиджа необходимо учитывать:

- внутрифирменный образ

- желательный образ

- образ, диктуемый модой

Методы:

• пресс-конференции

• брифинги (краткие сообщения представителям СМИ)

• презентации

• конференции (научные, производителей, потребителей)

• выставки и ярмарки

• публичные выступления

• аккредитация СМИ при компании

• лоббирование своих интересов в законодательных органах

Личная продажа – способ коммуникации, установление благоприятного впечатления о товаре с целью получить ответную реакцию на товар.

+: живое общение продавца с покупателем; установление разнообразных отношений с покупателем; побуждение к ответной реакции.

-: дороговизна.

Пресс-релизы – информационное сообщение, представляющий из себя информационный способ передачи новостей.

Правила подготовки пресс-релизов: нужно использовать только одну сторону места, оставлять широкие поля, не подчеркивать, начинать с красной строки, заголовок, указывать дату числительные от 1 до 10 пишутся прописью.

Наиболее эффективный способ продвижения – личная продажа.

Прямой маркетинг – способ продажи, когда предприятие – продавец выбирает 0 уровень канала ( продавец продает сам).

Продажа:

-через Интернет

-телемаркетинг

- через каталог

Личная продажа – способ продвижения информации путем взаимной коммуникации.

Факторы успеваемости личной продажи:

1. способы организации сбыта

2. торговый агент – торговые покупатели

3. группа сбыта торговых покупателей

4. проведение учебных семинаров

Элементы: выбор организационной структуры личной продажи, определение оплаты труда.

Форма презентации:

1. презентация в терминах свойств (акцент на перечисление свойств товара)

Свойства: маленький размер, удобство использования, дизайн.

2. презентация в рамках преимуществ

3. иная тактика стратегии

Директмейл – прямое письмо покупателю с каким-либо предложением.

Лекция 10. Реклама.

Реклама – оповещает потребителей о товарах, услугах, о фирме.

Американская ассоциация: Реклама – все возможные формы неиндивидуальной деятельности производимые конкретным юридическим лицом по предоставлению на рынке идей и услуг.

Реклама – представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через платные средства информации с четко указанным источником финансирования.

Черты рекламы:

- неличный характер ( все скидки, бонусы – коммуникации), т.е. коммуникация лично поступает посредством рекламных носителей.

- односторонняя направленность рекламного обращения

- неопределенность с точки зрения эффективности рекламы

- общественный характер – рекламный товар является законным и общепринятым

- реклама не беспристрастная

- способность к увещеванию

Задачи:

1. информирование (о товаре; об особенностях товара и т.д.)

2. увещевание

3. напоминание

Роль рекламы:

1. экономическая (способствует росту производства)

2. отрасль хозяйства

3. общественное воздействие

4. эстетическая (реклама становится видом искусства)

5. роль потребительства и чрезмерная эксплуатация ресурсов

Бренд – устойчивый имидж, создаваемый относительно торговой марки.

Бренд – явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как товара, предназначенного для продажи.

Бренд как носитель однотипной положительной эмоции.

Задача – вызвать счастье, удовольствие.

В отношении бренда большое значение имеет реклама.

Теоретическая модель рекламного воздействия: ( модель Ласвела):

Модель коммуникации: (теория внешнего дохода):

Архетипы:

-герой

-шут

-мудрец

-мать

-дитя

-любовник

1. реклама, которая четко структурно оформлена.

2. реклама нечетко структурно оформлена, дает толкование, в котором растет роль внутренних факторов.

Стереотипы, имеющиеся у покупателей:

1. идея самореализации пророчества (вера в какое-то качество товара помогает ощутить это качество при использовании)

2. теория когнитивного диссонанса

Диссонанс – противоречие. Реклама будит ожидание. Когда покупатель покупает товар, он ждет от товара рекламные свойства. Потребитель может вернуть товар, либо действует самоубеждение. Следовательно, реклама не должна будить слишком высоких ожиданий.

3. теория символов.

Товары являются символами стабильности, принадлежности к определенной социальной группе.

Назначение рекламы – создавать товару образ, с помощью которого покупатели могут строить свой образ.

Классификация рекламы:

-по типу спонсора

• производители

• частные лица

• торговые посредники

• правительство

• общественные институты

- по типу целевой аудитории

• реклама на бизнес

• реклама на конечного потребителя

-по обхвату

• локальная

• региональная

• общенациональная

• международная

Формы носителей рекламы:

• печатная(газеты, журналы)

• прямая почтовая реклама(буклет, проспект, каталог)

• устная реклама

• наружная реклама

• радио и телевидение

Виды радиорекламы:

• радиообъявление

• радиоролик

• радиожурнал

• радиорепортажи

Виды телерекламы:

• телеобъявление

• блиц-ролик(18-25 секунд)

• развитый ролик(30 секунд и более)

• демонстрационный ролик (демонстрация свойств товара)

Новые виды рекламы:

1. компьютерная реклама (сайты, рассылки, спам)

2. рекламные сувениры (серийные сувениры, подарочные сувениры, фирменные сувенирные изделия)

3. спонсорство или шефство (финансирование различных мероприятий)

4. доставка на дом

5. реклама по телефону

6. реклама в витрине магазина

7. рекламные фильмы ( с изображением рекламируемого товара(кабельное ТВ, реклама в Интернете)).

Рекламная компания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Суть – создать запоминающийся образ товара.

Основные принципы:

1. повторяемость (образ должен использоваться, пока не выйдет из моды)

2. Наличие уникального торгового предложения

-предложение о получении специфической выгоды

-оно должно быть таким, какого конкуренты не смогут сделать

-должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара миллионы

3. создание новых рекламных компаний, когда старая себя исчерпала

4. постепенное изменение взглядов покупателей на товар

5. позиционирование товара

Виды рекламных компаний:

1. ровная (когда хорошо известная компания)

2. нарастающая (для начинающих фирм)

3. нисходящая (по мере уменьшения продаж уменьшается количество рекламы)

Правила эффективной рекламной компании:

1. наличие хорошей идеи

2. научное обоснование

3. необходимо давать факты

4. реклама не должна быть скучной

5. реклама должна быть вежливой и тактичной

6. современность

7. реклама должна создаваться одним человеком (целостность)

8. повторение удачной рекламы

9. не должно быть рекламы, которую нельзя показать близким

10. реклама должна показывать оформление и марку товара

11. если товар неизвестен, с ним нужно познакомить покупателя, рассказать как фирма добивается качества товара

12. товар нужно хвалить, но избегать превосходных степеней

13. согласованность качества товара с качеством рекламы.

Подготовка (разработка) рекламного обращения:

Планирование рекламной компании:

1. определение портрета покупателя

2. цели рекламной компании

3. идеи рекламной компании

4. выбор форм размещения рекламы

5. разработка рекламного обращения

6. определение оптимальных сроков рекламного мероприятия

7. разработка бюджета

8. разработка всех элементов рекламной компании

9. проверка возможной эффективности

10. при необходимости уточнение или изменение рекламной компании

11. организация работы фирмы во время рекламной компании

12. подведение итогов рекламной компании

Разработка рекламного обращения:

1. определение цели

-информативная

-увещевательная

-напоминание

2. разработка бюджета. Методы:

-в процентах от объема сбыта

-на основе планирования затрат

-с учетом целей

-на основе составления затрат конкурентов

- достижение планируемой реакции потребителей.

3. формирование идеи обращения

Психологические основы рекламного воздействия:

-создание узнаваемого образа товара

-внутренние переживания

-аппелирование к основным потребностям

-аппелирование к творческим наклонностям

-аппелирование к чувству любви

-эксплуатирование детских переживаний

4. поиск варианта обращения

-зарисовка с натуры

-показ образа жизни

-создание фантазийной обстановки

-создание настроение или образа

использование символического персонажа

-показ профессиональных сторон, технологий

-использование научных исследований

-использование свидетельств в пользу товара

-использование исторических сюжетов

5. заголовок обращения

-в печатной рекламе:

мотив личной выгоды

новость

не рекомендуются заголовки с негативным содержанием

побуждение только любопытства

-в непечатной рекламе

слоганы

6. Доходчивость обращения (зависит от того, кто несет информацию, желательно, чтобы содержался призыв к действию)

7. печатный макет рекламного обращения

-сбалансированность

наличие контраста

пропорциональность

Средства рекламы:

• массовый читатель

• отдельные средства рекламы

• сравнительная стоимость рекламы

• периодичность

• степень использования носителя рекламы

• валовой оценочный коэффициент

Эффективность рекламы определяют:

-психологической эффективностью

-экономической эффективностью

V=T*K

V-объем продаж

T-тираж или объем телевизионной аудитории

K-востребованность данного средства информации

Количество потенциальных потребителей

K= количество людей, получающих эту информацию

Недобросовестная реклама: некорректное сравнение, 25 кадр.