Лекция 1. Развитие и сущность маркетинга. Эволюция маркетинга.

Маркетинг – это рыночная деятельность фирмы.

Первый курс лекций по маркетингу продуктов компании прошел в Пенсильваском университете.

1 этап эволюции (20-е гг.)

- Товарно-производственная концепция маркетинга (если товар хороший, то покупатель его купит);

- Концепция совершенствования товара;

- Концепция совершенствования производства.

2 этап

Сбытовая концепция маркетинга (работа с потребителем; организация сбыта)

3 этап (60-е гг.)

Рыночная (маркетинговая) ориентация производства (маркетинг становится элементом планирования и управления)

4 этап (70-90-е гг.)

Маркетинг, как стратегия управления рыночной деятельностью фирмы

5 этап

Концепция социально – ориентированного маркетинга (создание здорового образа жизни, решение социальных проблем)

Понятие и стороны маркетинга

Определений маркетинга более 2000.

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. (Американская ассоциация маркетинга дает определение)

Маркетинг – это система мер для того, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать, улучшать отношения с покупателями и с другими субъектами, так чтобы удовлетворялись цели участвующих сторон

Маркетинг – это знать и понимать клиента так, чтобы продукт или услуга полностью соответствовали потребностям клиента. (Питер Дракер)

Маркетинг – предпринимательская деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него.

Стороны маркетинга:

1. Маркетинг – это философия и психология деятельности фирмы. Вся фирма действует так, чтобы как можно лучше изучить потребителя и удовлетворить его потребности.

2. Маркетинг – это предпринимательская деятельность, направленная на потребителя (реклама, исследования, товародвижение, логистика, обеспечение ресурсами).

3.Маркетинг – определенная система управления фирмой.

4. Маркетинг – определенная научная прикладная дисциплина.

Причины повышения роли маркетинга и перехода к деятельности фирмы на основе маркетинга:

1. Рост возможностей производства

2. Увеличение конкуренции

3. Повышение жизненного уровня и степени избирательности покупателей

Принципы маркетинга:

1. Необходимо комплексное исследование рынка

2. Необходимость быстрого реагирования, максимально быстрого развертывания производства вслед за предлагаемыми изменениями конъюнктуры рынка.

3. Воздействие на рынок и спрос (Маркетинг – это управление спросом в нужном для фирмы направлении)

Концепции маркетинга

Этапы и подходы к маркетингу:

1. До 20х гг. маркетинг являлся частью экономических наук.

2. С 30-х по 50-е гг. господствуют:

- распределительная концепция маркетинга, маркетинг отождествляется с товародвижением и сбытом;

- институциональная концепция маркетинга (маркетинг, как деятельность соц. групп и организаций);

- функциональная концепция маркетинга (маркетинг, как комплекс мероприятий и функций, которые выполняются в фирме – аналитическая, производственная, сбытовая, функции товародвижения, продвижения, реклама, логистика, стимулирования сбыта, планирование).

3. До 80 гг. - концепция управления маркетингом (теория управления качеством, концепция управления ресурсами, анализ).

4. С 80-х гг. по настоящее время – новый подход (маркетинг услуг, маркетинг взаимоотношений, теория управления качеством, управление цепочкой создания ценностей, концепция управления ресурсами).

Маркетинг рассматривается, как социально – экономический процесс, в котором ведущую роль играют компетенции фирмы, которые являются главными ресурсами. Компетенции – знания, умения, навыки, которые есть в фирме.

Новая парадигма базируется на предпосылках:

1. Знания и навыки – это фундаментальные единицы обмена;

2. Непрямой обмен маскирует фундаментальные единицы обмена;

3. Товары – лишь механизм перераспределения услуг (носители услуг);

4. Знания являются источником конкурентного преимущества;

5. Любая экономика – это экономика услуг;

6. Потребитель всегда является сопроизводителем;

7. Предприятие создает предложение ценности, а конечную ценность определяет покупатель;

8. По сути, современная концепция маркетинга является отношенческой и ориентирована на потребителя. (network marketing)

Таким образом, маркетинг фирмы превращается в маркетинговые сети. Создается цепочка предприятий и сетевая экономика – взаимодействие этих цепочек. В сети есть слабые и сильные связи.