66. Поняття зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу

Маркетингове середовище — сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище. Мікросередовище становлять:

• споживачі;

• конкуренти;

• постачальники;

• посередники;

• контактні аудиторії

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:

• економічні;

• соціально-культурні;

• політико-правові;

• технологічні;

• природно-географічні.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:

- місія;

- цілі фірми та засоби їх досягнення;

- організаційна структура і інформаційна система;

- кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабо контрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

67. Розробка стратегії маркетингу

Основним завданням маркетингового планування є розробка маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія розроблюється на основі сформульованих цілей діяльності і уточнюється чи переглядається на базі здійсненого комплексного дослідження. Отже, під поняттям стратегії маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.

Стратегія маркетингу повинна відповідати на такі запитання:

Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами?

На якого споживача (сегмент ринку) він розрахований?

Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?

Через які канали і в яких обсягах буде організоване постачання?

Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати?

Яких економічних результатів очікують учасники ринку, які витрати для цього потрібні?

Стратегій є досить багато. Тому основним завданням є вибір найбільш вдалої, яка б відповідала досягненням маркетингових цілей.

Можна виділити дві групи маркетингових стратегій по відношенню до продукту та до ринку.

Стратегії стосовно продукту: стратегії диверсифікації, низьких витрат і і вузької спеціалізації.

Стратегії стосовно ринку: стратегії вертикальної інтеграції, диверсифікації, горизонтальної диверсифікації, концентричної диверсифікації, конгломератної диверсифікації.

68. Матриця можливостей по товарах/ринках

Матриця можливостей за товарами зв'язує воєдино два необхідних елементи маркетингової суміші для досягнення основної мети — успішного збуту товарів на визначених ринках. Товар — ринок виступає як синтетичне поняття розробленої стратегії, що змінюється у зв'язку зі зміною тенденцій на ринках.

На новому ринку, коли він ще не насичений товарами певного виду, застосовується стратегія, що носить назву "проникнення на ринок". Наступна стратегія розвитку передбачає "розвиток ринку", коли виникають нові напрямки застосування цих товарів або з'являються інші сегменти ринку. За умови насичення певними товарами ринку та нових сегментів підприємство застосовує стратегію "розробки товарів". Завершальною стадією розвитку ринку та товарів на цьому ринку є стратегія "диверсифікації", що рятує підприємство від залежності існуючого асортименту.

Матриця товар — ринок заповнюється здобутками відповідних ймовірностей на значення потенційних обсягів продажу. Цей підхід показує, як можливість успішного продажу зменшується при збільшенні розриву між тенденціями виробництва основної продукції та тенденціями, що господарюють на головних ринках. По горизонталі відкладаються назви продукції (існуюча, нова, зовсім нова), а по вертикалі ринки — існуючий, новий, зовсім новий.

Матриця утворена з чотирьох полів, які характеризують стан фірми залежно від поєднання двох факторів (розвиток та оновлення ринку і продукту):

· фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом;

· фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом;

· фірма виступає на новому ринку, але з існуючим продуктом;

· фірма виступає на новому ринку з новим продуктом.

Матриця дає змогу обрати одну з чотирьох альтернативних маркетингових стратегій.

Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з відомим туристичним продуктом на вже існуючому ринку. Вона ефективна, коли ринок зростає і ще не насичений. Стратегія спрямована на збільшення обсягу продажу шляхом інтенсивної реклами, різних форм стимулювання збуту і продажів. Повинен спрацювати фактор цінової еластичності попиту на туристичні послуги.

Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові послуги. Стратегія ефективна, коли нові продукти пропонуються постійним клієнтам, які лояльно ставляться до даного підприємства. Використовуються традиційні методи збуту. Однак необхідно підтримувати маркетингові заходи: активна реклама, посилення акцій з просування нового продукту на ринок, різні методи стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отримання запланованого прибутку.

Стратегія диверсифікації використовується за необхідності розширення сфер діяльності підприємства. Це виявляється у пропозиції нових турпродуктів на ринок.

Вибір тої чи іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства і його готовності йти на ризик.