13) Сущность контент-анализа и условия его применения.

Суть контент-анализа заключается в том, что наряду с содержательным анализом документ подвергается количественному анализу, то есть используются приемы математической статистики и вычисления, отсюда данный метод именуется формализованным методом. Процедура контент-анализа предусматривает выделение в тексте документа некоторых ключевых понятий с последующим подсчетом частоты упоминаний этих понятий в тексте. Полученные таким образом количественные характеристики текста дают возможность сделать вывод о качественном содержании документа. Правомерность использования контент-анализа определяется тем, что текст документа отражает в себе влияние социальной среды (различных условий) в широком смысле слова, и это позволяет обнаруживать и замерять эти условия (точнее показатели этих условий) путем регистрации их в тексте документа.

Чаще всего с помощью контент-анализа обрабатываются книги, газеты, журналы, картины, речи, законы; видеоряд телепрограмм или аудиозапись радио. Считается, что данный метод наиболее применим при изучении коммуникаций, чтобы ответить на классические вопросы: "Кто, что сказал, кому, почему, как, с каким эффектом и что из этого следует?" Наряду с социологическими задачами контент-анализ используется в сфере журналистики, паблик рилейшнз (связи с общественностью), рекламы и маркетинга. С помощью этого метода можно изучать самые разнообразные проблемы: степень проявления темы любви в американских или русских романах, популярность того или иного представителя кино-шоу-индустрии, выдвигаемые лозунги избираемых политиков, использование сексуальности женского тела в рекламе, и т.д.

Рассмотрим пример: предположим, что исследователя интересует проблема насилия, связанная с показом передач по ТВ. У него есть предположение, что производители товаров для мужчин спонсируют показы, связанные с насилием. Контент-анализ телепередач и рекламы будет являться лучшим способом, чтобы выяснить, так ли это на самом деле. Единицей анализа (подсчета) в данном случае может выступать и телепоказ (фильм, программа), и рекламный ролик, и пример акта насилия, и все три характеристики одновременно. После определения единиц анализа происходит подсчет количества примеров насилия в той или иной рекламе, фильме, программе.

Разумеется, как и любой научный метод контент-анализ имеет определенные технические приемы и правила, более того, в ряду других данный метод обладает наибольшей степенью строгости, формализации и сложности процедур, что повышает его объективность и достоверность получаемой информации.

Чем отличается контент-анализ от других методов? Во-первых, позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст; а во-вторых, данный метод характеризуется высокой степенью формализации (строгости), что повышает объективность выводов, но порождает сложности.

Сложность контент-анализа заключается в нахождении таких процедур, при помощи которых можно было бы: – обнаружить в тексте соответствующие индикаторы того или иного явления; – замерить их, а затем интерпретировать.

Условия применения метода

Из-за специфичности данного метода, жестко оговариваются условия его применения. Считается, что данные условия делают целесообразным применение метода. Первое условие – изучаемого материала (документа) должно быть столь много, что его невозможно охватить без количественного подсчета. И второе – изучаемые документы должны относиться к одному виду, чтобы обеспечить достаточную частоту появления измеряемого признака. Эти условия четко проявляются в средствах массовой информации, хотя и другого рода документах можно найти эти условия: в официальных документах (приказы, постановления), в спровоцированных исследователем (материалы интервью, анкеты). Объектом контент-анализа также могут выступать не только печатные тексты, но и видео-фото-аудио-документы.

Соблюдение этих условий нужно для того, чтобы "работал" принцип формализации и принцип статистической значимости; а обеспечиваются эти принципы строгостью соблюдения техники проведения метода.

Контент-анализ можно использовать и как самостоятельный метод, когда изучается та или иная направленность газеты (или другой печатной продукции); параллельно – в сочетании с другими методами, например, при исследовании эффективности средств массовой информации, дополнительно к опросу экспертов; и как вспомогательный метод, для контроля или при анализе открытых вопросов анкеты.

Основные преимущества данного метода анализа заключены:

а) в его объективности, которая обеспечивается использованием методов математической статистики;

б) в его систематичности, точности, с помощью контент-анализа, получаем достоверную информацию;

в) в экономичности – данный метод не требует больших научных экспедиций, крупных материальных затрат.

Таким образом, данный метод, заменяя интуицию, эмоциональное восприятие традиционного метода анализа документов, дает точную, достоверную информацию при максимальных экономических затратах.

Контент-анализ имеет и ряд ограничений, неслучайно данный метод используется редко:

а) он трудоемок, требует значительного времени и внимательности исполнения;

б) требует строгой последовательности и дисциплины в подготовке и проведении;

в) не существует типовых методик проведения контент-анализа; каждый раз новый эмпирический материал требует от социолога составления нового инструментария от начала до конца.