Веблен «Теория праздного класса» 1899 г.

главное положение: изучение праздного класса как определяющего социального института общества. Что лежит в основе социального уважения и престижа? Веблен считал, что богатство.

Сначала он рассматривал историю возникновения праздного класса. Выделил 2 стадии в истории общества: миролюбивая и хищническая – здесь возникает праздный класс.

Веблен рассматривает процесс эволюции отношения к труду. Труд начинает презираться. Развивается оружие и сила человека. Силы действия разграничиваются. Отсюда возникают два условия возникновения праздного класса.

1 – Хищнечиский образ жизни.

2- средства для жизни легко добываются  часть общества может не работать

Но людям нужен признак принадлежности к праздному классу. Это собственность + отсутствие физического труда. Собственность в виде закрепленных правовых норм имеет не экономическое, а статусное значение.

Веблен вводит понятия, характерные для праздного класса.

1-демонстративная праздность –человек не занимается физическим трудом. Ее признаки: определенный уровень воспитания, прислуга, возникновение подставного праздного класса.

2- Демонстративное потребление – служит не удовлетворению потребностей, а демонстрацией принадлежности к праздному классу. Ценится ручная работа. Его признаки: уникальные изделия, подставное демонстративное потребление, благочестивое потребление – расходы на церковь.

3-определенная денежная культура. Существует определенный стандарт денежных расходов, принятый для этого слоя. Чем больше цена, тем красивее предмет – так считалось.

4-консерватизм (человек находится под влиянием институтов). Этот класс живет в достатке, им незачем что-то менять.

5-архаические определенные черты – те черты, которые остались с древних времен: обман, агрессия, азарт, писк, гибкость морали, религиозности, благочестия.

Функции праздного класса по Веблену.

1 – Он бесполезен для общества. Его роль эксплуатация – тормозит прогресс.

2 – навязывает стандарты целому обществу.

4. В чем состоит связь между референтными группами и феноменом рекламы?

Референтные группы – это те, группы, на которые ориентируются индивиды, занимающие определенные социальные позиции по отношению к ней. Влияние референтных групп происходит через:

• распространение информации об этой группе или ее членах;

• нормы этой группы

• идентификационное влияние (восприятие как своего)

Связь между референтными группами и феноменом рекламы также может осуществляться через использование идеи, атрибутов или … «стиля жизни». Так как именно зачастую и является наиболее важным социальным маркером, присущим определенной группе. Во многом именно через стиль жизни и вытекающие из него привилегии и привычки, а также потребительские практики осуществляется поддержание целостности группы, ее идентификации и поддержание внутренней стабильности. Таким образом:

- стиль жизни является символом членства в группе, и, следовательно, развивает чувство социального окружения, дает возможность индивидам идентифицировать соответствующий им социальный статус, получить ощущение уверенности;

- стиль жизни отбирает данную группу из более широкого сообщества, точно также как и другие группы, и способствует постоянству этой группы (несмотря на факт, что ее члены заменяются другими с течением времени);

- стиль жизни определяет способ, которым индивид может получить самовыражение, или определенные потребительские практики таким образом, чтобы это было социально приемлемо его референтной группой.

Именно поэтому использование упоминания референтных групп и соответствующих им стилей жизни оправдано и особенно эффективно в рекламе. Здесь можно подчеркнуть следующую связь: референтная группа  стиль жизни  [практики потребления]  реклама  мотивация к потребительскому поведению особого рода  которое соотносится с неким стилем жизни  свойственным референтной группе и через который индивид может идентифицировать себя с ней.

Таким образом, ссылки и использование в рекламе упоминания референтной группы и атрибутов стиля жизни, присущего ее членам относится к способам мотивации потребителей, аппелирующим к такому уровню структуры потребности индивидов, как потребность в общественном признании, или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Можно сказать, что это группа потребностей высокого уровня, и к использованию ее механизмов в качестве мотиваций обращаются чаще всего при рекламе достаточно дорогих и престижных товаров и услуг. В таком случае подобную рекламу чаще называют имиджевой, так это скорее даже не реклама товара, а реклама стиля и образа жизни, включающая в себя «опознавательные знаки» и намеки на референтную группу (ту группу, о которой предполагается, что она является референтной для целевой аудитории данного товара).

Развитие системы культурного производства сопровождается процессом дифференциации, обоснованием чего является диверсификация публики на различные типы, которым различные категории производителей адресуют свои произведения. Поэтому и в случае с рекламой другого типа товаров, например для повседневного пользования, часто и эффективно используются отсылки к референтной группе, через введение тех или иных персонажей, подчеркивание определенных привычек и ситуаций потребления. Таким способом может устанавливаться коммуникация с целевой группой, на которую рассчитана реклама определенного товара. А установить подобную коммуникацию легче через отсылку к некоторым атрибутам стиля жизни референтой группы, ее «типажам» и структуре потребления.

По Бодрияру: современная жизнь в мире разорванных связей, массового производства вещей – приводит к исчезновению устойчивости идентификации человека. Потребление начинает рассматриваться как текст и становится средством социального конструирования чувства идентичности, т.е. принадлежности к той или иной группе. При этом предметы и практики потребления используются для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот. А само потребление, принадлежащие ему вещи воспринимаются окружающими как текст, как система знаков.

Переход от потребления продуктов к потреблению символов создает необходимую группу свидетелей потребления, т.е. тех, кто вольно или невольно читает, распознает созданный нами в процессе потребления текст. Таким образом, используя в рекламе отсылки к определенным благам и потребительским практикам считываются как принадлежащие той или иной референтной группе. А при воспроизводстве подобных практик они так считываются и «свидетелями потребления».

Так, в случае с рекламой можно выделить не только свидетелей, но адресата потребления – того или ту группу, кому целевым образом предназначен смысл, заключенный в системе потребления. В отличие от адресата, референтная группа – это та группа, с поведением которой индивид соотносит сове поведение, подражая ей и сравнивая себя с ней. Эта группа может быть адресатом (если это, например, друзья, семья), а может быть недостижима как адресат (звезды искусства, спорта, политическая элита и т.д.). В целом же, когда мы говорим о введении отсылок к референтной группе в рекламе, потребитель того, что рекламируется создает подобный текст: Я имею то, что имеют те, на кого я хочу быть похож.