2. В чем состоит функция потребления согласно марксистской традиции?

В марксистской традиции потребление рассматривается как результат одновременно производства и социального воспроизводства. Так, потребление - это элемент производства или сфера, которая обслуживает производство. Потребление управляет рабочим классом, навязывая стили жизни в которых может не быть необходимости.

Марксистская перспектива

Если говорить о теоретических концепциях места потребления в обществе, его взаимодействии с социальной структурой, культурой и другими институтами, принято считать, что начало им положил К.Маркс, через критику капиталистического общества и навязываемого им способа потребления, определяемого производством.

В дальнейшем представители Франкфуртской школы (Лукас, Хоркхаймера и Адорно, Маркус, Лефевр …) продолжали рассматривать потребление, как детерминируемое производством, также поддерживалась концепция Маркса о товарном фетишизме – о том, что отношения людей принимают форму отношений товаров. В других же работах (Евен), например, изучается, как капитализм / рынок путем рекламы навязывает обществу, классам стили жизни и продукты, которые ему не нужны. Также потребление рассматривается как способ удержания рабочего класса, развивающееся в пользу немногих корпораций.

С позиций неомарксизма считается, что развитие ассортимента товаров создает новые возможности для контролируемого и манипулируемого потребления. Расширение капиталистического производства, особенно после подъема, полученного от научного управления и («фордизма») повлекло за собой строительство новых рынков и «обучение» общественности тому, как стать потребителями посредством рекламы и других средств информации.

Хоргхаймер и Адорно: одинаковая потребительская логика и инструментальная рациональность, очевидная в сфере производства, заметна и в сфере потребления. Стремление к свободному времени, искусство и культура в целом проходят фильтр культурной индустрии; восприятие становится диктуемым обменной стоимостью в то время как высокие намерения и культурные ценности подчиняются логике производственного процесса и рынка. Традиционные формы ассоциаций в семье и частной жизни, так же как и лучшие продукты высокой культуры, представляются уступающими атомизированной манипулируемой массе, которая принимает участие в культуре суррогатного массового производства товаров потребления. С этих позиций может, например, отстаиваться мнение, что накопление товаров повлекло за собой триумф рыночной стоимости, что стало возможным инструментальное рациональное вычисление всех аспектов жизни, когда все существенные различия, культурные традиции и качества были переведены в количества – тотальная коммодификация.

Адорно: когда главенство рыночной стоимости смогло изгладить воспоминания о реальной стоимости товаров, продукт потребления принимает вторичную или суррогатную стоимость (знаковую, символическую стоимость) - потребительские товары, таким образом, принимают на себя длинный ряд культурных ассоциаций и иллюзий. Например, реклама может использовать данный эффект и приписывать различные экзотические и привлекательные образы обыденным товарам потребления.

Ж. Бодрияр (некоторое отклонение от марксистской концепции и движение к анализу культуры и семиологии): – потребление влечет за собой активную манипуляцию знаками. Это становится важным для позднего капиталистического общества, в котором знак и товар соединились, чтобы образовать то, что называется «товарный знак». Автономия значений, например, через манипуляцию знаками в средствах массовой информации и рекламе, означает, что знаки могут свободно перемещаться вне зависимости от объектов и доступны для использования во множестве ассоциативных связей. Потребительское общество становится неотъемлемо культурным, в то время как социальная жизнь становится дерегулированной и социальные отношения становятся изменчивыми и менее структурированными стабильными нормами. Перепроизводство знаков и воспроизводство образов ведет к потере стабильного значения и эстетизации реальности, когда массы увлекаются бесконечным потоком причудливых сопоставлений, которые выводят наблюдателя за пределы стабильного смысла.