Тема 11: Социология потребления

Различие экономических и социологических теорий потребления.

Престижное и подставное потребление (Т. Веблен). Потребление и соучастие (Дж. Бурстин). Реклама и массовое потребление. Глобализация потребления и «макдональдизация общества».

Хабитус и дифференциация потребительских стилей (П. Бурдье). Потребление и социальная стратификация групп.

Этика потребления (К. Кэмпбелл).

Постмодернизм и новые концепции потребления, эстетизация повседневного потребления (М. Физерстоун). «Система вещей» и потребление знаков (Ж. Бодрийяр).

1. В чем состоит различие моделей поведения потребителя в экономике и социологии?

Разница принятых моделей поведения потребителя в экономических и социологических науках связана с различными определениями моделей человека в целом двумя этими дисциплинарными полями, а значит с некоторыми системами ограничений, которые подразумеваются этими моделями и накладываются на рассмотрения тех или иных сторон потребительского поведения.

Если экономика рассматривает вопросы потребления в ракурсе функций потребления, спроса, бюджетных ограничений, выбора между трудом и досугом. То социология потребления интересуется основами потребительских предпочтений и потребительского поведения, социальным и символическим взаимодействием людей и групп, оказывающим влияние на практики потребления.

Модель человека в экономике: «homo economicus», основывается на некоторых допущениях о его поведении. Так, в рамках этой модели человек является:

1. независимым

2. эгоистичным

3. рациональным

4. информированным

Или, согласно модели REMM (Меклинг и Бруннер) –

1. изобретательным или обладающий ресурсами (resourceful) ( то есть создающим возможности)

2. оценивающим (evaluative) (сравнивающим возможности)

3. максимизирующим (maximizing), то есть выбирающим из допустимых вариантов наилучший для него (ср. с эгоизмом).

Модели поведения, с указанными допущениями или ограничениями позволяют создать внутренне непротиворечивую теорию, в рамках которой объясняется то, как совершается выбор.

Однако, некоторые из этих допущений нереалистичны (и в последних работах дополняются некоторыми допущениями из социологических моделей).

Социологические модели человека «homo sociologicus» (многообразны, отчасти не согласованы).

Так, согласно модели Линденберга (модель SRSM), это человек:

1. социализированный (socialized)

2. исполняющий роль (role-playing)

3. подвергающийся санкциям (sanctioned).

Или в другом варианте модели Линденберга OSAM, это человек:

1. имеющий мнение (opinionated)

2. восприимчивый (sensitive)

3. действующий (acting).

Если переключаться с общих оснований различия моделей человека в экономике и социологии на собственно потребительское поведении, стоит отметить, что потребление практически всегда связано с выбором, и с этой точки зрения оно представляет собой процесс принятия решения, который, во-первых, можно разбить на определенные этапы, и во-вторых, подчиняющийся некоторым общим закономерностям принятия решений. Экономические и социологические модели выделяют различные основания для совершения этого такого «выбора».

Так, в экономическом подходе к изучению потребления, особенно важно то, что потребление – это удовлетворение определенной цели / потребности при ограниченных ресурсах. Экономические модели будут включать в себя такие понятия: «рынок», «предпочтение», «цена», «ресурс», «ставка %». Тогда как, социологические модели – такие понятия, как «мотив», «норма», «социальный статус», «санкция», «роль» и т.д.

Экономические модели поведения потребителя основываются на аксиомах (допущениях) микроэкономического анализа. Условно говоря, потребление или выбор, осуществляемый потребителями, в рамках экономической модели, представляет некоторую функцию, которая задается основными параметрами, ограничениями и условиями микроэкономической теории. Такими как рациональность, благо, полезность, предпочтение, функция полезности, кривые безразличия, предельная полезность, заменяемость и дополняемость благ, предельная норма замещения, бюджетные ограничения и пр.

Основные предположения о выборе потребителя (неоклассический подход):

1. Независимость от других людей

2. Информированность

3. Рациональность – логическая согласованность действий, деятельность, направленная на реализацию цели с учетом ограничений.

4. Максимизация - выбор из доступных наборов осуществляется так, чтобы достичь максимальной полезности

Основные модели потребления в рамках экономических теорий:

• Производительное потребление - Потребление рассматривалось как средство достижения целей государства (у меркантилистов)

• Обособленное (идиосинкратическое) потребление - потребление как самоустанавливающаяся, независимая переменная, управляющая производством и рынком в целом (маржиналисты). Поведение потребителей принималось как рациональное достижение неограниченных целей при помощи ограниченных средств. Так как цели понимались как индивидуальные и независимые, это потребление было названо обособленным. Содержание предпочтений остается внесистемным и не зависящим от психологической теории вкусов, то есть не рассматривается в качестве изменяющейся переменной, закон убывающей предельной полезности. Маржиналисты переопределили потребление не как средство, а как конечную цель индивида и мотив для производства.

• Новая теория функционального потребления (60-70 гг. 20 в., Беккер, Ланкастер и пр.) – критика маржиналистких допущений анализа: 1) единственности характеристики, которой обладает благо, 2) допущения о том, что полезность для потребителя является функцией от количества данного блага, тогда как они часто используются в комбинации с другими благами, 3) допущения марж. о независимости потребления от психологической теории вкусов. Потребитель вместо пассивного максимизатора рассматривается как активное действующее лицо, участвующее в инвестиционных действиях. Потребление, как форма домашнего производства (Беккер).

• Институционализм (например, Веблен …) - отвергает методологический индивидуализм. Потребительское поведение зависит от групповой принадлежности индивида и обусловлено культурой, нормами и т.д., т.е. институтами.

• Потребление и сбережения – Сбережение как отложенное потребление, анализ того, что определяет разделение дохода потребителя на потребление и сбережения. Гипотезы перманентного дохода, жизненного цикла и т.д. (Модильяни).

• Эк.-Психологические теории (Катона) – анализ влияния психологических установок (например, частности, такого индикатора, как «доверие») на поведение потребителей.

• Современные экономические модели потребления: отказ от постулатов теории рационального выбора. Новые допущения и ограничения: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса, неполнота информации и проблемы оппортунистического поведения покупателей и продавцов и т.д.

Наиболее спорные допущения экономической модели потребительского поведения:

1. Рациональность и максимизирующее поведение

2. неограниченность потребностей

3. неизменность предпочтений

4. возможность оценивания + транзитивность

5. независимость выбора

6. полнота и симметричность информации и возможность ее обработки

7. замещаемость товаров

Социологические модели поведения потребителей.

В социологии потребление рассматривается как результат взаимодействия социальных сил в обществе. Поэтому основное внимание при анализе потребления уделяется социальной структуре и культуре, считается, что они влияют на определение объема, содержания, структуры и образцов потребления.

Социологические модели потребительского поведения, требуют отказа в первую очередь от двух парадигм экономической теории – индивидуализма (независимости актора от влияния общества) и рациональности как единственного основания для действия. Так, в соц-ких моделях учитываются статус, импульс, ценности, идеологии и религия, эмоции как некоторые ограничения, влияющие на потребительское поведение.

Особенности социологических моделей потребительского поведения:

• Подобное поведение вписано в конкретный культурно-общественный контекст (а не происходит в условиях «идеального рынка»).

• Потребительское поведение человека не является атомизированым и отчасти связано с нормами и ценностями определенных социальных групп (референтных групп), принадлежностью к социальным классам, стилями жизни.

• Потребительское поведение насыщено смыслом и значениями, многие их которых производятся в процессе самого потребления.

В соответствии с различными социологическими подходами можно выделить определенные характеристики различных «моделей потребительского поведения»:

• Влияние группы (семьи, класса, этноса, друзей, профессии) на индивида, на его решение о выборе; группы в качестве детерминант уровня и моделей (образцов) его собственного потребления; (Социологический контекст)

• Уровень агрегированного потребления (группы) зависит от ее демографического состава, места проживания, ресурсной базы, статуса, притязаний, идентичности группы, и влияния групп друг на друга; (Социологический контекст)

• Влияние статуса и экономического капитала на модели потребления: престижное и демонстративное потребление,

• Влияние изменения и формирования новых привычек, модных тенденций, основных потребительских моделей, транслируемых массовой культурой (кино, поп. культура) (психологический контекст);

• Воздействие производителей на потребителей, их поведение, привычки и критерии выбора (маркетинговый контекст);

• Потребление как культурный феномен, его содержание – использование благ, при том блага необходимы, чтобы сделать видимыми и стабильными категории культуры и ля формирования и поддержки социальных связей (этнографический, антропологический подход, Дуглас Мэри, Ишервуд …). (Для экономиста же потребитель – индивидуален и совершает индивидуальный выбор). Полезность благ определяется их культурным контекстом, использование любого предмета имеет культурную значимость. Часть полезности полезности благ связана с их значением. В целом же социальная жизнь людей выражается в присваивании, обмене и использовании вещей. Главная функция потребления – не просто удовлетворять потребности наилучшим способом, но способность придавать смысл процессу (пример «обратного» потребления- наложение табу, запрета на потребление определенных благ);

• Концепции «стиля жизни» (Веблен) – модели и практики поведения формируются в соответствии с теми или иными стилями жизни. (+отчасти Бурдье).

• Марксистская парадигма (см. ниже).

• Постмодернистская парадигма (см. ниже)