Взаимосвязь между целями и этапами управления имиджем

Этап	Цель
Индивидуализация	Выделение среди других
Акцентуация	Подчеркивание выделенных характеристик
Продвижение	Порождение контекстов, где эти характеристики смогут наилучшим способом проявиться

Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами:

• требования канала;

• требования аудитории;

• требования задачи;

• возможности самого объекта.

Требования канала - задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Требованием канала является также и устное общение, которое часто забывается из-за нашей сильной индустриализации. Но ведь мы большую часть времени проводим в порождении сообщений как раз по устному каналу.

Требования аудитории - задают те или иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль (имиджмейкеры Гельмута Коля долго искали тип его прически, пока не остановились на приглаживании пятерней. Но именно этот вид дал большинству немцев возможность заявить, что у этого человека они смогли бы купить поддержанный автомобиль (новую машину можно купить у кого угодно, а вот поддержанную - только у того, кому ты можешь доверять).

Требования задачи - определяют цели имиджевой коммуникации. Имиджевая кампания 1997 г. Центробанка России по поводу деноминации поставила своей целью снять обеспокоенность людей. В связи с этим в результате реакции в фокус группах они заменили политиков и экономистов в качестве говорящих героев своих роликов на актеров, поскольку, как оказалось, у населения есть резкое неприятие власти и ее представителей. Здесь задачей было не «выравнивание» отношений власть-население, а снятие обеспокоенности, что и было выполнено.

Возможности объекта - могут вступать в противоречие с целями кампании (английский премьер Эдвард Хит обладал целым рядом характеристик, которые можно назвать как бы «отстраняющими» его от населения: любовь к классической музыке, к плаванию на яхте, к тому же он был холостяком. Когда имиджмейкеры сняли целый фильм, посвященный его плаванию на яхте с молодой женщиной, он сам все испортил, отвечая на вопрос журналистов о женщине. Он просто заявил что это прислуга). Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, но можем и утрировать эти характеристики с тем, чтобы усилить воздействие на свою аудиторию.

Воздействие обязательно должно быть многоканальным. Одно и то же сообщение должно поступать в аудиторию по ряду возможных каналов, основными из которых являются вербальный и визуальный. При этом аудитория воспринимает информацию, переданную по визуальному каналу как более достоверную. Передача сообщения сразу по нескольким каналам носит более сложный характер.

Еще одним способом управления имиджем, на котором строится имиджеология, является «внимание привлекает внимание».

Речь идет о построении благоприятных для объекта коммуникативных потоков. Имиджмейкер занят созданием событий, о которых заранее известно, что они привлекут внимание СМИ и публики. Человек как бы становится в условия, в которых он не сможет отказаться от получения подобной информации. Это попытка начать управление вниманием на неосознаваемом уровне. При этом ряд реакций зрителя является четко прогнозируемым.

Еще одним способом управления имиджем является вариант «свернутого текста». Поскольку мы не в состоянии обрабатывать большие объемы текстов, то начинаем пользоваться их сокращенными вариантами типа такого обозначения, как «новый русский». Любой имидж как вариант малого текста, может быть развернут в большой текст, если возникнет такая необходимость. При этом в отличие от привычного нам чисто вербального понимания текста имидж как текст строится по всем каналам (визуальный, поведенческий и др.).