9.4. Технология создания корпоративного имиджа

Корпоративный имидж подобен имиджу человека. Однако имеет свои характеристики и элементы. Для современного бизнеса значимыми являются, с одной стороны, такие характеристики, как: сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить как «движение вперед». Но, с другой стороны, это - доверие, респектабельность, теплота, которые условно определяют как «движение назад». В случае больших организаций появляется еще одна группа характеристик, ведущих к тому, чтобы организация имела имидж «говорящей единым голосом». Это такие характеристики, как целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет, мы иметь дело с данной организацией.

Сегодня, когда товары и услуги, которые дают нам всевозможные организации, все более сближены по качеству и физическая разница между ними стирается, остается только разница в мире символическом, только в имиджах этих структур. Специалисты предполагают, что только «продажа» имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары определенного профиля будут идентичны.

Весь комплекс корпоративного имиджа включает в себя следующие элементы:

• фирменный стиль, который включает в себя:

-товарный знак;

-фирменная шрифтовая надпись (логотип);

-фирменный блок;

-фирменный лозунг (слоган);

-фирменный цвет (цвета);

-фирменный комплект шрифтов;

• печатная реклама: каталоги, буклеты, проспекты и т.п.;

• упаковка продукции;

• внешний вид офиса, производственных помещений;

• внешний вид персонала, который должен соответствовать сфере деятельности компании и ее клиентам.

Каждая из составляющих имиджа указывает на то, что представляет собой компания и к чему стремится в своей деятельности.

Цель программы эффективного имиджа - не создание элитного образа, а утверждение себя и своего товара на определенном сегменте рынка.

Создание положительного корпоративного имиджа нужно начинать, прежде всего, с определения рынка сбыта своей продукции и потенциальных покупателей.

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать наш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Существует, как минимум, два эффективных подхода к созданию корпоративного имиджа.

Первый подход основан на поэтапном построении и продвижении корпоративного имиджа (рис.9.1).

Для создания положительного имиджа можно воспользоваться мастер планом, который поможет решить основные задачи любой компании:

• достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

• поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя или партнера поверить в нас;

• установление эмоциональной связи с нашими адресатами.

Мастер-план состоит из четырех составляющих:

1. Создание фундамента

2. Создание внешнего имиджа

3. Создание внутреннего имиджа

4. Создание неосязаемого имиджа

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для построения фундамента корпоративного имиджа и репутации необходимо выполнить ряд действий:

• ревизия деловых принципов компании, опираясь на которые можно разработать положения о целях бизнеса;

• разработка простого и короткого рабочего варианта философии компании, в которой необходимо отразить принципы и цели;

• определение долгосрочных задач;

• формулировка стандартов качества;

• контроль за исполнением сотрудниками стандартов и правил.

Этапы

Цели

Социологический опрос

Определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта

Размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом

Ранжирование

Определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики

Выражение

Определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение

Планирование

Реализация

Проведение информационной кампании

Проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

Эффективность

Рис.9.1. Процесс создания и продвижения корпоративного имиджа

Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. Составляющими внешнего имиджа являются:

• качество продукта;

• осязаемые факторы (увидеть, потрогать, попробовать, понюхать, услышать);

• первое впечатление о фирме и ее товаре;

• элементы системы маркетинговой коммуникации (реклама, коммерческая пропаганда, фирменный стиль, спонсорство, выставки, ярмарки);

• связи со средствами массовой информации;

• связи с инвесторами;

• отношение персонала к работе, его внешний вид.

Программа формирования внешнего имиджа состоит из ряда этапов:

• качество продукта. Реклама может привлечь покупателей, на степень удовлетворения потребителей товаром/услугой зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная программа создания имиджа, не спасет товар от низкого качества;

• осязаемый имидж. Он включает в себя восприятие товара/услуги человеком при помощи его пяти чувств. Сюда относится все, начиная от названия компании, ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком;

• рекламная кампания. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж;

• общественная деятельность. Благотворительные пожертвования укрепляют эмоциональные связи компании с обществом;

• взаимоотношения со средствами массовой информации;

• отношения с инвесторами, индивидуальность и внешний вид сотрудников.

Внутренний имидж - это отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж характеризует атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, преданность сотрудника своей фирме. Составляющими внутреннего имиджа являются: финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, их обучение, программа поощрения сотрудников.

К программам по созданию внутреннего имиджа относятся:

• кадровая политика компании. Она включает в себя следующие элементы: уровень заработной платы, полномочия сотрудников в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

• ориентация и тренинги персонала. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями, партнерами и др. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно и профессионально сотрудники компании будут выполнять свои обязанности;

• программы поощрения сотрудников. Эти программы затрагивают эмоциональную основную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Неосязаемые аспекты имиджа - это отношение персонала к работе и эмоциональный настрой. Неосязаемый имидж полностью строится на ощущениях. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателями, создают эмоциональную связь компании с клиентами.

Основой формирования имиджа является философия и девиз компании.

Внешний имидж формируется под воздействием осязаемого, неосязаемого, внутреннего имиджа, а также общественного мнения о компании, формируемого рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.