Глава 9 имидж в развитии маркетинговых коммуникаций

9.1. Общие понятия об имидже

Человек живет как в мире символическом, так и в мире реальном. Можно выделить большой ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

• это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием средств массовой информации (СМИ);

• это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партий и ее руководителей;

• это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;

• это имидж предприятия, который возникает как часть нематериальных активов предприятия при продаже его другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за его символическое измерение.

Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком.

Следовательно, чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. В ряде областей именно имидж становится основной информацией об объекте.

В переводе с английского языка слово «имидж» переводится как «образ, изображение». Трудно найти человека, которому будет по-настоящему безразлично, каким оно будет.

Так же, как мы рассматриваем знакомых и незнакомых людей, обращаем внимание на особенности их внешности, одежду, поведение, точно так же и другие люди не оставляют без внимания нас, оценивая как положительные, так и отрицательные стороны нашего внешнего облика. Окружающие замечают все, даже те мелочи, на которые, как нам кажется, никто не обратит внимание.

Темп нашей жизни очень высок. Все меньше времени остается на личное общение. Можно довольно долго взаимодействовать по работе с коллегой, так и не узнав толком, что это за человек, каков его внутренний мир.

Наш облик, наш имидж в глазах знакомых и незнакомых людей сегодня имеет очень важную коммуникативную функцию.

Проще говоря, имидж - это рассказ о себе. Наш внешний облик - это символ, который без слов говорит окружающим о том, на какой ступени общественной лестницы мы находимся, к какому предполагаемому кругу профессий принадлежим, каков наш характер, темперамент, финансовые возможности, вкус, семейное положение и многое другое.

Не всегда зрители четко осознают и фиксируют свои впечатления, «раскладывают их по полочкам». Чаще всего, большая часть этих впечатлений воспринимается бессознательно. Но, тем не менее, все они глубоко отпечатываются внутри и «выдают результат», программируя то или иное отношение к нам. И эту программу изменить в дальнейшем не так-то просто.

Роль первого впечатления очень велика. Один взгляд - и выдается решение: интересно - не интересно, нравится - не нравится, закладывается будущая программа взаимоотношений.

Имидж должен выражать нашу сущность. На формирование нашего имиджа влияет не только то, как нас воспринимают другие, но, в равной степени, как мы видим себя сами. Когда мы выглядим хорошо, то чувствуем себя уверенно. Положительный имидж влияет на наше чувство собственного достоинства, мы больше ценим себя, и с радостью встречаем одобрение окружающих. В те дни, когда мы не заботимся о своей внешности, мы, как правило, терпим поражение, если появляется возможность выделиться.

Наш имидж влияет на то, как мы себя ведем. Если мы выглядим хорошо: привлекательно, соответственно занимаемой должности - мы добиваемся большего признания окружающих не только благодаря тому, что хорошо одеты, но и потому, что чувствуем себя увереннее и выглядим подобающе.

Процесс утверждения позитивного имиджа носит циклический характер. Улучшение имиджа повышает самоуважение, которое дает большую уверенность в себе, увеличивает работоспособность, что в конечном итоге приносит признание коллег и, опять-таки, поддерживает наше самоуважение.

Очень часто мы встречаемся совершенно с противоположной ситуацией: очень способные, талантливые и трудолюбивые не получают продвижения по службе, потому что их непродуманный имидж и низкая самооценка мешают самовыражению и признанию, которое они заслуживают.

Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд знакомства и по первым пяти секундам разговора. Именно такие качества, как внешность, голос и умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в карьере, и во всей жизни.

Если наш внешний вид не внушает почтения или наша манера держаться оставляют желать лучшего, то мы не сможем донести до желаемой аудитории свое сообщение. И не потому, что оно было неинтересным, а потому, что что-то в нашей манере говорить или в нашей внешности поставило барьер между нами и слушателями.

Российский консультант по имиджу Николай Амелин, отталкиваясь от традиционного определения имиджа как «само презентации, конструирования человеком своего образа для других», находит новые аргументы, объясняющие, почему именно сегодня мы заговорили об имидже: «Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породило и новые требования: жить на виду, выставлять себя на показ. Все мы сейчас пребываем в рыночных отношениях. Чтобы сбыть себя с рук, мне надо продать хорошее впечатление о себе. Но независимо от нашего желания все мы выражаем как символ ту социальную группу, к которой принадлежим... Если же вы хотите повысить свой ранг в социальной иерархии, вам нужно многое в себе менять, работать над своим имиджем, руководствуясь рекомендациями специалиста».

Наш образ - это наш портрет, который мы показываем окружающему миру. Образ должен работать на нас, а не против нас. Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружающими.

Различают следующие виды имиджа:

• личностный имидж;

• само имидж;

• воспринимаемый имидж;

• требуемый имидж.

Личностный имидж сочетает в себе ряд внешних и внутренних факторов, задающих само имидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны моего Я и со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний.

Само имидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения.

Воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как реально к нам относятся, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж - ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В ряде случаев этому помогает тип одежды, (военная форма придает авторитетность, судебная мантия отделяет от обыденности бытия, царская корона на голове выделяет среди подданных).

Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджей:

• зеркальный имидж;

• текущий имидж;

• желаемый имидж;

• корпоративный имидж;

• множественный имидж.

Зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе;

Текущий - этот вариант характерен для взгляда со стороны;

Желаемый - этот тип имиджа показывает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного;

Корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-либо отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

Множественный - это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, предприятия, использующие собственную символику, единую униформу. Существует и обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой (неудачно проведенная презентация предприятия приводит к падению цен на его акции).

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные его черты не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании другие сопутствующие характеристики.

Еще один вид имиджа - сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Увидев при сравнении отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПР-кампанию.

Закрытый имидж как следующий вид, характерен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как «черная дыра», готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть конкретная фигура.

Существует еще так называемый мифологический имидж, под которым понимается поведение лидера под те или иные сложившееся в данном обществе мифы.

Таким образом, имидж - это инструмент общения с массовым сознанием, он является важной коммуникативной составляющей.

Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха.