
- •Глава 6 управление рекламой
- •6.1. Планирование рекламной кампании предприятия
- •Вероятные цели рекламы
- •6.2. Планирование рекламной кампании рекламным агентством
- •Рекламная кампания начинается с разработки технического задания (тз) на проведение рекламной кампании.
- •Следующим важным моментом является оценка рекламных затрат конкурентов.
- •Раздел «сезонность продаж» носит исключительно информативный характер.
- •6.3. Определение рекламного бюджета
- •6.4. Контроль рекламы
- •Контрольные вопросы
6.4. Контроль рекламы
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.
Целью контроля рекламной деятельности является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования рекламной кампании.
В рекламной деятельности контроль становится актуальным до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания), и после того, как намеченная аудитория получила эти рекламные обращения или не получила их (последующий анализ).
Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотивации и т.д.), предварительные и последующие тесты рекламы призваны только снижать степень неопределенности, а не предсказывали успех или провал рекламной кампании.
Предварительные испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии поведения, «стержня» рекламы и ее «приманки» (обещания выгоды для покупателя).
Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании (объявления в прессе, рекламные плакаты, кино- и телефильмы, краткие рекламные сообщения по радио). Все это должно рассматриваться в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.
Процесс контроля рекламной деятельности можно представить схемой (рис.6.2).
-
Установление стандартов
-
Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации
-
Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов
-
Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей
Рис. 6.2. Схема процесса контроля рекламной деятельности
Контроль рекламной деятельности следует рассматривать в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Контроль рекламной деятельности имеет следующие цели:
обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
обеспечение максимальной эффективности рекламы - от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламных носителей до выработки целей рекламной политики;
определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.
Те или иные виды контроля зависят от следующих факторов:
от целей, которые ставят перед собой контролеры;
от широты охвата контрольных мероприятий;
от уровня, на котором осуществляется контроль рекламы.
Можно выделить следующие виды контроля рекламы:
в зависимости от времени проведения контроля - предварительный и последующий контроль. Предварительный контроль осуществляется с помощью предварительного тестирования. После осуществления рекламной кампании с целью измерения фактического эффекта производится пост тестирование;
в зависимости от характера ставящихся перед контролем целей - стратегический и тактический контроль рекламной деятельности;
в зависимости от объекта контроля - контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д.;
в зависимости от типа субъекта контроля - внутрифирменный и внешний контроль. При этом выделяется три основных уровня контроля рекламной деятельности: уровень рекламной службы фирмы; уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы; государственный и общественный контроль рекламной деятельности. На данных уровнях контроль отличается не только субъектами, но и объектами, инструментами, которые используются для осуществления контрольных мероприятий.
Тактический контроль осуществляется на уровне рекламной службы фирмы и направлен на контроль тактических целей коммуникационной стратегии фирмы; на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения; каналов коммуникаций и рекламных носителей. Эти задачи, как правило, должны быть решены перед рекламной кампанией.
Инструментом проведения тактического контроля является предварительное тестирование.
Для оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы определяется эффективность конкретных рекламных мероприятий после их внедрения. Россер Ривс предложил оценивать эффективность рекламы с помощью показателей «внедрение» и «вовлечение в потребление».
«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее.
Для определения показателя «вовлечение в потребление» определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу; количество покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой, а затем определяется разница между первым и вторым числом, что и дает показатель вовлечения в потребление.
Пост тестирование проводится с помощью следующих методов:
отзыв с помощью - респондентам показываются определенные рекламные носители, затем задаются вопросы для определения того, было ли его отношение к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы;
отзыв без помощи - респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами (берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу: «прекрасное»-«ужасное», «сильное»-«слабое» и т.п. Между ними располагается шкала, например «прекрасное» / / / / / / «ужасное». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению);
метод Гэллапа-Робинсона - состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется;
метод Старча - каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом читателей дифференцируют по трем группам: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Оценивается воспоминание, которое спровоцировано в ходе тестирования. Данный метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, т.к. под давлением тестирования они могут «вспомнить» даже рекламу, которую не видели;
метод «тайников» - при тестировании используют настоящие рекламные объявления, на которых отсутствует марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение;
тестирование по принципу рекламных проспектов - берется несколько проспектов, содержащих различные версии рекламного объявления, которое предназначено для испытания. Их показывают различным группам потенциальных клиентов из одной и той же выборки. Опрос производится сразу после прочтения рекламного объявления, затем через 24 или 48 часов с целью проверки, что воспринято, понято, идентифицировано и запомнилось;
пробный выпуск журнала - рекламные объявления включают в настоящее издание и различные группы потенциальных клиентов из одной выборки опрашиваются так же, как в предыдущем методе;
лабораторные испытания, основанные на применении определенной аппаратуры. Тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные объявления в течение времени от 1/250 до 1 секунды или более, что дает возможность воссоздать временные условия, в которых на рекламное объявление отводится крайне малый отрезок времени и нужно, чтобы за это время оно привлекло внимание, было идентифицировано, сообщило как можно больше сведений о рекламируемом товаре, убедило сделать покупку и т.д. Этот тест позволяет всесторонне оценить эффективность рекламного обращения и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее частей, для чего она условно делится на ряд элементов; тест наблюдения за глазом или тест чтения - одному за другим каждому из опрашиваемых показывают различные версии рекламного плаката или объявления и с помощью специальной камеры, (кино глаз) регистрируют движение глаз; тест с аппаратом измерения наблюдений - аппарат состоит из папки с 10 металлическими страницами, на которых записаны рекламные объявления и шести хронометров, спрятанных с тыльной стороны папки и предназначенных для замера времени, в течение которого происходит остановка для ознакомления с каждым рекламным объявлением. Затем испытуемым задают вопросы относительно различных моментов, которые оказались усвоенными;
лингвистические и семитологические тесты - использование двух соотношений: первого – «динамического» соотношения между глаголами и существительными в рекламном тексте. Известно, что преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия; второе соотношение – «рекламный» текст и литературный текст: нужно использовать «главные», значимые слова, которые значат больше, чем слова служебные, «дополнительные».
В ходе тактического контроля необходимо проанализировать эффективность расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. При этом необходимо учесть ряд следующих показателей:
объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
количество покупок данного товара, вызванных его рекламой и т.д.
Проведение мероприятий по контролю рекламной деятельности экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
Помимо тактического контроля осуществляется стратегический, который, являясь частью стратегического контроля маркетинга, предусматривает оценку важнейших целей и задач рекламной деятельности. В ходе стратегического контроля разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы управления рекламной деятельностью и конкретные корректирующие мероприятия.
Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля является маркетинговая ревизия - систематизированная критическая и объективная оценка основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций предприятия.