5.8. Приемы создания эффективного рекламного обращения

Специалисты в области рекламы применяют целый ряд эффективных приемов:

• прием наращивания информативности рекламы - заключается в частичной замене текстов дальнейших объявлений в сравнении с предыдущими в направлении дополнения и детализации представленной в них информации. Например, в первом объявлении рекламируются имеющиеся модели обуви, во втором - называются материалы, из которых эта обувь сделана, в третьем - подчеркивается высокое качество этих материалов. При такой последовательности первые объявления становятся короче, соответственно дешевле, и исполняют функцию предварительной подготовки потенциального покупателя, а основной рекламный акцент переносится на последние объявления;

• прием «айс-стоппер». «Айс-стоппер» - это то, на чем останавливается взгляд. Осмысление потребителем рекламного объявления начинается с того, что он, как минимум, должен остановить на нем свой взгляд. Проводят специальные исследования с фиксацией движения глаз людей во время демонстрации слайдов с последующим анализом причин последовательности этих движений. При этом важно, чтобы рекламное объявление контрастировало с теми, которые размещены рядом. Хотя женщина - прекрасный «айс-стоппер», но среди расположенных рядом реклам на каждой из которых будет раздетая женщина, первой все же привлечет внимание та реклама, в которой будет изображен одетый в костюм мужчина. Если на газетной странице есть 40 ничем не выделенных рекламных объявлений, то значительно чаще зрение будет останавливаться на объявлении в рамочке;

• прием единичных объявлений - конкретное объявление на стенде или на странице среди многих десятков аналогичных объявлений замечает только тот, кто целенаправленно читает все. Если же перед глазами оказывается какое-либо единичное объявление, то его читает значительно большее количество людей. Правда, за размещение такого объявления в городе можно заплатить штраф. С редакцией газеты можно договориться о размещении рекламы не среди объявлений, а возле интересных статей или среди программы телевидения;

• прием неожиданности места рекламы - больше запомнится отдельное объявление, само месторасположение которого нас удивит (объявление на спинке автобусного кресла, в пачке сигарет, на проездном талоне и т.п.);

• прием «вверх ногами» - печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или целой страницы;

• прием вопроса - та информация, которую хочет дать рекламодатель, подается сначала как вопрос, потом на него ищется и, наконец, находится ответ («Где купить билеты то-то «Поле чудес?» - «Я не знаю, не знаю, где их купить» – «Билеты то-то «Поле чудес» продаются во всех киосках «Спортлото»);

• прием ключевых слов - заключается в четком выделении шрифтом и размерами тех слов, которые являются сущностью рекламного предложения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния, как минимум, вдвое большего, чем нужно для чтения всего текста;

• прием игры слов - бывает очень эффективным, если удается подобрать соответствующие каламбуры или словосочетания (средству для загара дали название «Танфастик»: «тан» - загар, «фаст» - быстро, т.е. буквальный перевод – «дающий возможность быстро загорать». Одновременно «Танфастик» похож на «фантастик», поэтому ассоциативно название подталкивает потребителя к выводу о высоком качестве средства);

• прием движущейся рекламы - предусматривает динамичность рекламы в буквальном смысле. Движущийся текст быстрее привлечет взгляд и внимание человека, чем стационарный («бегущая строка», рекламные стенды с меняющимся содержанием - аналогично перекидыванию кадров в слайдовом проекторе, рекламные «вертушки» - они вращаются от дуновения ветра или приводятся во вращение специальными средствами);

• прием рифмования - рифмованная реклама запоминается быстрее и имеет свойство передаваться потом самостоятельно от человека к человеку;

• прием обещаний - исследования показывают, что объявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в четыре раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных потребителей выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения;

• прием специальной ошибки - реклама одной из немецких табачных фирм начиналась очень странно: «Запомните название «PILO», - было написано в газете, а под этими словами - фото с надписью «POLО». На многочисленные вопросы читателей через несколько дней в газете появилось объяснение, что «PILO» - это ошибка, а верно «POLI». Потом было еще несколько объявлений и, в конце концов, газета оповестила, что за ошибки наборщик уволен. Все эти объявления были оплачены и с работы, естественно, никого не увольняли.

Это лишь несколько возможных приемов, которые можно использовать в рекламе.