5.5. Этапы формирования рекламного обращения

В процессе создания рекламного обращения условно выделяют три этапа:

1. Формирование идеи обращения. Творческие работники фирмы пользуются разными методами: многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами, конкурентами (кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет «Шлица» - у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет); некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

2. Оценка и выбор вариантов обращения - обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, сообщение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Оно может иметь решающее значение, когда речь идет о таких товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодатель должен подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Рекламное обращение портят следующие вещи:

• слова «распродажа» и «скидки»;

• беспорядок: много слов и рисунков;

• жаргон - трудные для понимания слова;

• избыток фактов - нагромождение статистических данных. Лучше изложить один-два самых характерных факта.

После составления рекламного обращения дайте его почитать посторонним, узнайте их мнение, откорректируйте объявление, а затем проверьте его, задав себе следующие вопросы:

• привлечет ли внимание читателя заголовок и иллюстрация?

• интересен ли основной текст для читателя, сообщит ли он ему нечто такое, что тот хочет узнать?

• предлагает или обещает что-нибудь читателю данное обращение?

• побуждает ли объявление читателя к действию?

• представлены ли основные достоинства товара?

Получив утвердительный ответ на все вопросы, можно быть уверенным в том, что рекламное обращение составлено хорошо и его можно выпускать.

Исходя из длительного опыта и данных исследований во всем мире, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положений, которые помогают создать хорошее рекламное обращение:

• определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется (зубную пасту можно позиционировать как косметическое средство, а можно, как лекарственное). Прежде чем начать работу над рекламой, необходимо определить позицию товара;

• большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, в способе выполнения рекламы;

• великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Генерация великих идей в рекламе - тяжелая работа (98% реклама - это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь 2% - это творчество);

• имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, точкам сбыта и людям, которые им пользуются. Реклама - это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки;

• качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. Но следует помнить, что быстрее всего уничтожить товар низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы;

• новизна. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если найдена эффективная форма подачи товара, нужно найти новые способы сообщить об этом потенциальным покупателям;

• истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям, она должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям. Чтобы сделать эффективную рекламу, необходимо знать наиболее вероятных покупателей данного товара;

• наглядность. Если рекламу не увидят люди, то успеха не будет. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и т.д. Имеет значение, какое средство информации будет использовано.

При разработке рекламного обращения важно учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные многолетней практикой:

• реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования;

• реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного объявления в отношении таких показателей: качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств); цены; условий приобретения; услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену; гарантий или ручательства; медалей, призов, дипломов и пр., присужденных предмету рекламы;

• тексты или изображения не должны противоречить моральным нормам общества;

• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, их предрассудках;

• реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети;

• реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета в сферах производства и обращения отвечают интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям;

• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому;

• реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки, условия платежа;

• реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.п.;

• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров;

• реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения;

• в рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии;

• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия.

• если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов;

• в рекламе не допускается плагиат;

• реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т.п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной технологии следует ограничивать.