5.2. Модели и мотивы рекламного воздействия

На основании приведенных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека были разработаны рекламные модели. Самыми распространенными из них являются: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, «одобрение». В таблице 5.1 представлена характеристика рекламных моделей.

Таблица 5.1

Характеристика рекламных моделей

Направление воздействия	AIDA	ACCA	DIBARA	DAGMAR	«одобрение»
когнитив- ное	внимание	внимание	определение потребнос- тей и желаний покупателя	узнавание марки	осозна- ние потреб- ности
аффектив- ное	интерес	восприятие аргументов	отождествле- ние потребительс-ких нужд с предложени-ем рекламы	ассимиля- ция (осведомле ние о качестве товара)	интерес
суггестив- ное	желание	убеждение	подталкива- ние покупателя к необходи- мым выводам о покупке желание	убеждение (формирова- ние психоло- гической расположен-ности к покупке)	оценка
конативное	действие	действие	создание благоприят- ной обстановки для покупки	действие	проверка одобре- ние

Все из предложенных моделей не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая, с точки зрения коммуникатора, ответная реакция получателя рекламного обращения возможна лишь в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

При разработке рекламного обращения в обязательном порядке, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков, следует изучать мотивацию. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Условно используемые в рекламных обращениях мотивы можно разбить на три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.

К рациональным мотивам относятся:

• мотив прибыльности (экономический мотив). Он основан на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получая при этом определенную экономию;

• мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.д.;

• мотив надежности и гарантий - используется в рекламе, где определяющим фактором является сокращение риска (банковское и страховое дело);

• мотив удобства и дополнительных преимуществ - обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы основаны на желании потребителей избавиться от отрицательных эмоций и получить положительные. К ним относятся:

• мотив страха - в основном используется в антирекламе (борьба с курением, СПИДом), в рекламе средств личной гигиены, “полицейских” замков;

• мотив значимости и самореализации - основан на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.д.;

• мотив свободы - основан на стремлении человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни;

• мотив открытия - основан на таких качествах человека, как любопытство и любовь к новизне;

• мотив гордости и патриотизма;

• мотив любви - используется в рекламе подарков, игрушек, средств для ухода за детьми;

• мотив радости и юмора - используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы направлены на чувство справедливости и порядочности. К ним относятся:

• мотив справедливости - используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний;

• мотив защиты окружающей среды - традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.;

• мотив порядочности - основан на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и т.п.;

• использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. При этом мотив может быть реализован посредством предоставления информации о созданных рекламодателем рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д.

В некоторых случаях в рекламе используется сразу несколько мотивов. Очень часто в рекламных обращениях перечисляются аргументы в пользу покупки.