Матрица поиска тем коммуникации

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
	Рациональное	Чувственное	Социальное	Самоудовлетворение
Результаты, связанные с базовой функцией товара	1	2	3	4
Результаты, связанные со способом применения товара	5	6	7	8
Результаты, связанные с прочими функциями	9	10	11	12

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате из 12 возможных направлений для коммуникативного сообщения можно выбрать свою тему по каждому из них.

«Дилемма количества и качества». При данном подходе необходимо решить, что важнее для коммуникативной кампании - творческий характер сообщения или размер коммуникативного бюджета? Понятно одно: чтобы способствовать росту продаж, сообщение должно сначала завладеть вниманием аудитории. Экономическая ценность творчества в рекламе была продемонстрирована Гроссом и затем подтверждена многочисленными экспериментами. Для товаров с неявно выраженным качеством, которое проявляется только при длительном использовании (машинные масла, шампуни) сам факт рекламы важнее, чем ее содержание. В этом случае мало просто объявить, что данный товар лучше других, нужно убедить еще рынок в том, что товар имеется на рынке, и будет иметься в течение долгого времени. Именно таким образом пользователи расшифруют послание отправителя, частота появления которого не менее значима, чем его содержание.

«Ориентация на стоимость». С позиции данного подхода расходы на коммуникации оцениваются не в терминах объемов продаж или краткосрочной прибыли, а с точки зрения их влияния на чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков (в полном соответствии с применяемыми инвесторами критериями).

Стратегия ориентированных на стоимость коммуникаций приведена на рис.1.9.

Основная масса коммуникационных расходов предприятия является инвестициями в создание нематериальных активов: ТМ и отношений с потребителями и другими участниками цепочки создания стоимости (поставщики, розничная торговля). Осуществление данной стратегии коммуникаций способствует развитию организационных знаний и более глубокому пониманию рынка, что позволяет предприятию повысить эффективность основных бизнес процессов (сильные торговые марки, маркетинговый опыт и партнерские отношения обеспечивают более высокую эффективность выпуска новой продукции, потребительскую лояльность и действенность цепочки поставок).

Доходы акционеров: цена акции; дивиденды

Характеристики денежного потока: объем; скорость; длительность; риск

Бизнес процессы: управление отношениями с покупателями; управление цепочкой поставок; разработка новых продуктов

Нематериальные активы: торговые марки; отношения с покупателями; сетевые связи и партнерство; знание рынка

Инвестиции в коммуникации: реклама; стимулирование сбыта; коммерческая пропаганда; личные продажи; спонсорство; фирменный стиль

Рис.1.9. Модель ориентированных на стоимость коммуникаций

В свою очередь, эти процессы способствуют повышению потенциала предприятия по увеличению акционерной стоимости. Маркетинговые коммуникативные инвестиции создают активы и укрепляют бизнес процессы предприятия. Многие исследования подтверждают, что эффективные коммуникации увеличивают уровень денежных потоков благодаря быстрому проникновению товаров на рынок. При этом длительность потока зависит от лояльности покупателей к ТМ, которая непосредственно определяется коммуникациями.

Для разработки конкретной коммуникативной стратегии можно воспользоваться следующей схемой (рис.1.10).

Рис.1.10. Схема разработки коммуникативной стратегии

Изучение рынка. Как всегда любой стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка, которое проводится по таким основным направлениям:

• анализ целевого сегмента, используя основные маркетинговые показатели (объем продаж и доля рынка);

• финансовые критерии (прибыль и денежные потоки);

• результаты деятельности конкретной бизнес единицы (товара, предприятия, торговой марки и т.д.);

• потенциал торговой марки (ТМ).

На этом этапе необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у ТМ отличительных преимуществ. Необходимо определить адекватный тип реакции, для чего проводится опрос потребителей и лиц, оказывающих влияние на процесс покупки с целью идентификации уровня осведомленности о ТМ и ее коммуникативных усилиях, понимания основных особенностей ТМ и посылаемого сообщения, а также установок по отношению к ТМ и коммуникациям.

Необходимо раскрыть сильные стороны ТМ и коммуникаций, которые необходимо развивать и слабые стороны, которые необходимо преодолеть. Далее нужно собрать детальную информацию о покупателях и процессах совершения ими покупки (на кого будут направлены коммуникации и какие сообщения будут наиболее действенные). Это проводится путем анализа следующих параметров:

• типы покупателей, приобретающих данную бизнес-единицу;

• причины, по которым они ее покупают;

• места, в которых совершаются покупки;

• способы потребления;

• выявление влияющих на все эти процессы лиц, и степень их воздействия.

В результате дается четкое определение наиболее выгодных покупателей и формируется понимание способов донесения до них предложения.

Постановка целей коммуникации. Четкое определение целей позволяет улучшить координацию деятельности между клиентом и рекламным агентством с одной стороны, с другой – цели служат критериями оценки рекламной кампании по ее завершению. Цели должны быть конкретными и измеримыми.

Основная цель – увеличение или, как минимум, сохранение на прежнем уровне долгосрочных объемов продаж и маржи операционной прибыли. Данную цель очень сложно конкретизировать и чаще всего эффект рекламы и маркетинговых коммуникаций не сразу виден, а отражается со временем на измерении объема продаж (приобретение товара является конечным результатом относительно длительного процесса принятия решения).

Цели рекламы определяются исходя из непосредственных задач коммуникации, соответствующих критериям конкретности, измеримости и оперативности. На данном этапе разрабатываются коммуникативные модели, которые основаны на анализе процесса покупки.

Процесс покупки состоит, как правило, из трех стадий:

• когнитивная – покупатели должны узнать о существовании товара и его выгодах;

• эмоциональная – индуцируются симпатии, позитивное отношение и предпочтение к ТМ;

• поведенческая – совершение покупки (первичной или вторичной).

Значение данных переменных можно определить с помощью опроса потребителей, что позволяет определить коммуникативные цели, затем выделить наиболее важные из них и установить целевые показатели.

Для рациональных решений с высокой вовлеченностью потребителей наибольшее значение имеют когнитивные оценки.

В случае с имиджевыми решениями на первый план выходят эмоциональные критерии.

Установление амбициозных целей возможно только для бизнес единиц с высокой степенью вовлеченности.

Если бизнес единица достаточно известна, то основной целью коммуникации является сохранение текущего уровня эффективности или, в случае необходимости, репозиционирования.

Разработка сообщения. Сообщение должно оказывать сильное воздействие и сообщать о желаемых, уникальных и правдоподобных выгодах.

При этом сообщения, в зависимости от содержания и призывов, подразделяется на два основных вида:

1. Рациональные – подчеркивают однозначно лучшие свойства бизнес единицы или ее экономическую ценность для покупателя;

2. Эмоциональные – концентрируются на устремлениях и ассоциациях бизнес единицы с желаемым потребителями статусом, стилем жизни, общими эмоциями. Эмоциональные сообщения в свою очередь подразделяются на следующие виды:

• позитивные – пронизаны юмором, любовью и обещаниями успеха;

• негативные – рассчитаны на проявлении чувства страха, вины, стыда. Они считаются малоэффективными.

Для эффективной коммуникации необходимо разработать не только удачное содержание сообщения, но и его презентовать, выбрать эффективный способ подачи.

По своему стилю сообщение может быть:

• односторонним – не дает возможности отправителю адаптировать его потребностям получателя, характерно для рекламы в традиционной форме и коммерческой пропаганды;

• двусторонним - дает возможность отправителю адаптировать его потребностям получателя, имеет место в прямом маркетинге (личные продажи, выставки, ярмарки, телевидение и т.д.)

Традиционную рекламу можно откорректировать и придать ей характер двустороннего сообщения следующим образом: путем распространения купонов, предоставив возможность позвонить или обратиться другим способом к отправителю информации.

Для установления двусторонней связи используются двусторонние элементы, которые позволяют наряду с преимуществами товара раскрыть и некоторые его недостатки.

Иногда используется такой прием, как незаконченное сообщение, которое побуждает реципиентов к самостоятельным выводам.

Многие сообщения передаются через представителей бизнес единицы, в качестве которых могут выступать знаменитости и лидеры мнений.

Для эффективного сообщения важным является основная его характеристика – хороший источник сообщения, опыт, привлекательность и умение завоевать доверие у покупателей. Кроме этого, важным является то, на сколько хорошо и творчески построены ключевые фразы сообщения, а также его визуальное представление.

Для оценки эффективности сообщения проводится предварительное тестирование в группах целевых потребителей.

Определение бюджета. Обычно расходы на коммуникации составляют 15% доходов от реализации предприятия. При этом решения относительно бюджета оказывают достаточно серьезное влияние на прибыль предприятия.

На конечный результат проведенных коммуникативных мероприятий одновременно влияет множество факторов, как минимум:

• качество товара;

• цена товара;

• интенсивность конкуренции в данном сегменте;

• общая экономическая ситуация;

• время выхода коммуникативного сообщения.

Кроме этого, результаты коммуникативных мероприятий зависят не только от объемов расходов, но и от умения рационально использовать выделенные средства.

Основными методами определения бюджета являются следующие:

1. Добавочный метод, суть которого заключается в том, что предприятие повышает рекламный бюджет прошлого года на определенную величину.

2. Метод процента от объема продаж. При данном методе величина коммуникативного бюджета определяется как некоторый процент от текущего или планируемого объема реализации.

3. Метод конкурентного паритета. Предприятие тратит столько денег, сколько тратят конкуренты.

4. Метод доступности. Предприятие выделяет на коммуникативный бюджет ровно столько, сколько может себе позволить.

Ни один из данных методов нельзя отнести к числу рациональных, т.к. они не позволяют ответить на главный вопрос: «Как влияют затраты на коммуникации на объем продаж и денежные потоки?». Специалисты по маркетингу считают наилучшим метод целей и задач, суть которого состоит в определении конкретных целей и задач, и соответствующих расходов.

Данный метод состоит из следующих этапов:

1. определение целевой аудитории, а исходя из нее – целевой доли рынка;

2. определение доли целевой аудитории (в %), которая должна быть охвачена коммуникативной кампанией;

3. определение доли осведомленных потребителей (в %), которых необходимо убедить попробовать данный товар (с учетом ассимиляции потребителей);

4. определение числа рекламных контактов для 1% пробных закупок (при желании охватить 27 потребителей необходимо произвести 30 контактов);

5. определение валового оценочного коэффициента (ВОК) – стоимость показа рекламного обращения одному проценту целевой аудитории. Определяется путем перемножения количества обращений на процент аудитории;

6. определение размера бюджета (в среднем в Европе ВОК составляет 3 тыс. у.е.).

Распределение бюджета и интеграция коммуникаций. Чтобы бюджет приобрел законченный вид, его необходимо распределить по основным направлениям: реклама; коммерческая пропаганда; стимулирование сбыта; личные продажи; спонсорство; фирменный стиль. Каждый из выбранных каналов коммуникации имеет свои определенные характеристики, преимущества и недостатки (табл.1.5).

Таблица 1.5