1.6. Стратегические решения по коммуникациям

Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования сбыта, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Проблематика стратегических решений по коммуникациям представлена на рис.1.8.

Широкие стратегические цели

Доминирование по издержкам

Дифференциация

Концентрация

Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт и цена)

Цели коммуникационной программы

Миссия торгового персонала

Цели других средств коммуникации

Цели рекламы

Численность торгового персонала

Связь с общественностью

Рекламный бюджет

Стимулирование продаж

Стратегия развертывания

Решение по издержкам

Выбор канала распределения

Проверка

Меры эффективности коммуникации:

коммуникационная психологическая поведенческая

Рис. 1.8. Стратегические решения по коммуникациям

Одной из стратегий коммуникаций является стратегия личной и безличной коммуникации - двух главных средств маркетинговой коммуникации.

Личные коммуникации осуществляются через торговый персонал, а безличные контакты - по рекламным каналам. Специалистам-маркетологам важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Сравнение личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Передатчик	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение Много аргументов Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты Много контактов в единицу времени
Приемник	Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможен немедленный отклик	Немедленный отклик невозможен

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы:

0. личные продажи превосходят рекламу по эффективности;

1. один контакт рекламы стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента;

2. реклама позволяет за короткий промежуток времени осуществить контакт с большей аудиторией, тогда как торговый агент может посетить лишь ограниченное число клиентов;

3. применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента выше, чем рекламного сообщения, которое по сравнению с личным сообщением слишком общее и упрощенное;

4. торговый агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, в то время как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее воздействие сказывается только через какое-то время.

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих вариантов.

Известны следующие стратегии коммуникации:

• «стратегия послания»;

• «звездная стратегия»;

• «Матрица Мэлоуни»;

• «дилемма количества и качества»;

• «ориентация на стоимость».

«Стратегия послания». Данная стратегия состоит из четырех составляющих:

1. «целевой объект»: к какой группе покупателей обратиться?

2. «обещание»: в чем отличительные достоинства предложения?

3. «довод»: чем обосновать отличительные достоинства?

4. «тон», какой стиль или форму обращения выбрать?

Данная стратегия создает определенные рамки для создания коммуникации - она определяет, что именно нужно передать целевой аудитории, помогает выбрать направление коммуникации, которое будет поддерживаться в течение ряда лет. В результате марка приобретет свой имидж и позиционирование. Такой подход очень эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить чисто технические элементы дифференциации. Но если марки многочисленны, очень трудно найти конкретное «незанятое» обещание.

«Звездная стратегия». Эта стратегия основана на трех составляющих коммуникации: физические характеристики марки (ее функции), особенности марки и тон. Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание.

«Матрица Мэлоуни». В США Мэлоуни разработал матричную модель (табл.1.4.).

Таблица 1.4